La elaboración de un plan de marketing para cada vivienda concreta es importante para la venta. También para la captación. De hecho, tiene una doble finalidad: ajustar las acciones que se vayan a realizar para su comercialización en función de las características específicas del inmueble y el perfil de los posibles clientes compradores. Y aumentar de manera significativa la confianza por parte de los clientes vendedores. 

Se trata de una planificación detallada de las diversas tareas que se proponen a los propietarios para publicitar y vender su vivienda de la mejor manera posible. Y constituye, además, una magnífica oportunidad para explicarles los servicios que como agencia o profesional se les pueden ofrecer. En definitiva: es una ocasión para venderse y transmitir una imagen potente de calidad y profesionalidad. Y, como consecuencia, facilita también la defensa de los honorarios. 

Otro de los beneficios de la creación del plan de marketing de una vivienda es que el proceso permite conocer al detalle sus fortalezas y debilidades, y actuar en consecuencia. Además, potencia además el mensaje de que el cliente y su propiedad son lo más importante.  De todo ello ha hablado recientemente Ismael Kardoudi, director de formación de Fotocasa Pro Academy en uno de los cursos online, y estas han sido las ideas más destacadas. 

No es un dossier de servicios

Lo primero que hay que aclarar es que el plan de marketing específico de una vivienda cumple un papel diferente al dossier de la agencia. El dossier debe explicar todos los servicios profesionales que se pueden ofrecer, con información para aclarar dudas sobre el proceso de compraventa en general, la historia y casos de éxito de la propia agencia, etc. 

El plan de marketing de una vivienda también incluye los servicios que se pueden ofrecer para la gestión de un inmueble. Pero detalla en concreto qué acciones se pueden aplicar de manera específica para ese inmueble para poder venderlo en el mínimo tiempo y con las mejores condiciones para el propietario. “Al detallar todas las acciones que va a realizar la agencia con ese inmueble dejamos de hablar en genérico, se especifica una estrategia concreta”, puntualiza Ismael Kardoudi. 

Cuándo proponer el plan de marketing de la vivienda

El plan de marketing se suele presentar en la segunda visita de captación. Es decir, tras el contacto inicial, normalmente telefónico, y una primera visita presencial que sirve en gran parte para recopilar toda la información sobre la vivienda, la segunda visita constituye el momento de ofrecer todos los servicios disponibles: realizar el estudio de mercado, comunicar la valoración del inmueble y proponer el encargo de venta. Es en esta fase donde puede presentarse también el plan de marketing de la vivienda. 

Debilidades y fortalezas

Uno de los puntos fundamentales del plan de marketing específico es el análisis detallado de las debilidades y fortalezas de ese inmueble. Es lo que permitirá transmitir al cliente que conocemos a fondo su producto y, además, servirá como guía a la hora de decidir las acciones que se van a realizar para destacar los puntos más positivos y minimizar las áreas de mejora. 

Elementos del plan de marketing

En realidad muchos de los conceptos que se incluyen en el plan de marketing de una vivienda son tareas que ya realiza habitualmente la agencia inmobiliaria, pero en este caso se detalla y adapta a las características del inmueble y del target de compradores que se quiere alcanzar. No es lo mismo comercializar un estudio que un piso de cuatro habitaciones o un chalet de tres plantas con jardín y piscina: cada inmueble tiene su público, y es a esos perfiles a los que deben dirigirse las acciones que se realicen. 

Un ejemplo es el reportaje fotográfico profesional. Se puede realizar solo de interiores para el caso de un piso, o añadir amplias fotos de exteriores e incluso vistas con dron en el caso de grandes viviendas unifamiliares. Lo mismo ocurre con opciones como la realización de un vídeo o de una visita virtual, el uso de home staging. O incluso la posibilidad de pintado previo a hacer las fotos en inmuebles vacíos. Se planteará la opción que se considere más adecuada en cada caso. 

El plan de marketing, además, debe contar con una planificación y calendario. Priorizando para las primeras etapas las acciones con un coste menor y proponiendo para más adelante las que supongan una inversión mayor.

Deben contemplarse también todas las tareas que va a realizar la agencia, de manera que el cliente sea consciente de todo el trabajo invertido. Por ejemplo, queda mucho más claro listar todos los soportes y portales en los que se publicará el anuncio que indicar solamente que se anunciará en internet.

Entre las acciones que se deben incluir están desde la recopilación de la documentación de la vivienda. O la colocación de un cartel a las inversiones de posicionamiento en portales inmobiliarios o el análisis de las ofertas recibidas por parte de posibles compradores. 

Si es posible, conviene detallar los beneficios previstos de cada una de estas acciones. Y hay que dejar abierta la posibilidad a adaptar el plan de marketing propuesto en función de los resultados que se vayan obteniendo. 

Pasos para diseñar un plan de marketing

La realización de un plan de marketing de una vivienda debe comenzar con la definición de presupuesto y la inversión que se puede dedicar, ya que determinarán el posible alcance de las acciones que se pueden incluir. Por supuesto, la propuesta debe prever ser rentable. A continuación es el momento de analizar las fortalezas y debilidades del inmueble. Estas marcarán en gran medida muchos de los pasos siguientes. 

Con esta visión previa se podrán definir las acciones previstas, con una estimación de coste de cada una de ellas para uso interno.

“No hace falta trasladar las cifras al cliente, pero como agencia debe tenerse claro desde el principio. Eso permitirá, entre otras cosas, decidir cuáles de esas acciones pueden entrar en una tarifa general. Y cuáles pueden ofrecerse como extras con su propio precio”, indica el experto. 

A partir de aquí habría que planificar calendario de acciones, ponerlas en marcha y analizar los resultados de cada una de ellas para valorar cuáles están generando contactos de calidad y cuáles no están funcionando y deben sustituirse por otras.

Este seguimiento interno debe transmitirse, de manera resumida y priorizando los datos más destacables, al propio cliente vendedor. Si ha habido muchos contactos, si se ha realizado alguna visita y cómo ha ido. Si se tiene fecha para la creación de la visita virtual para potenciar el anuncio… De este modo se mantiene la comunicación fluida y se sigue generando confianza. Que es también uno de los objetivos básicos del plan de marketing. 

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