Virginia Fernández es experta en marketing y comunicación en el sector inmobiliario, con más de 15 años de experiencia y actualmente CEO de Smart Real Estate, agencia especializada en este mercado que puso en marcha hace un par de años. Además forma parte de la Junta Directiva de WIRES (Women in Real Estate Spain), una asociación de mujeres profesionales del ámbito inmobiliario que, según nos cuenta, ya ha conseguido cambiar la visibilidad y consideración que se tiene de ellas en el sector. 

Hemos hablado con ella para tomarle el pulso a lo que se está haciendo y lo que se puede mejorar en marketing y comunicación desde el sector inmobiliario. Y, de entrada, apunta dos conclusiones interesantes: hay que conseguir transmitir aún más el peso en la economía de este sector, y los clientes actuales demandan cada vez más contenidos en vídeo y audio. 

Fotocasa: ¿Cómo nació SMART Real Estate y cuáles son los objetivos de la compañía?

Virginia Fernández: SMART Real Estate nació hace dos años con el objetivo de convertirse en el partner de elección para todas aquellas empresas -grandes y pequeñas- del sector inmobiliario con necesidades de marketing y comunicación. Después de más de 15 años trabajando en comunicación y marketing en grandes consultoras y contratando agencias a las que les faltaba especialización en inmobiliario, mi socio y yo decidimos lanzar SMART como solución. Con el conocimiento y la profesionalidad en todas las áreas de marketing y PR y todo el expertise del mercado inmobiliario. 

Fotocasa: Como comunicadora en el ámbito inmobiliario, ¿cuál es tu diagnóstico de la comunicación que se realiza actualmente en el sector? ¿Qué se está haciendo bien y qué aspectos tienen un gran margen de mejora?

Virginia Fernández: A lo largo de mi experiencia me he ido encontrando con diversas situaciones en el sector: desde el miedo a comunicar, tanto a los medios como a veces incluso hacia los propios clientes, hasta la incontinencia comunicativa pero de forma unidireccional. El sector no ha sabido comunicar a la opinión pública sus fortalezas, su peso en la economía, en la generación de puestos de trabajo. Fue a raíz de la crisis de 2008 y el inicio de la recuperación hacia 2012 cuando empezamos a ver un cambio de tendencia en la forma de comunicar. Desde las principales patronales hasta las empresas privadas se empezó a trabajar una comunicación más directa, más profesional. 

A mi juicio, todavía falta buscar ese diálogo social, hacer que nuestra visión del sector inmobiliario, que comunicamos muy bien de forma endogámica, pase las fronteras del sector y llegue a los ciudadanos. 

Fotocasa: ¿Qué papel tienen las redes sociales en el mercado inmobiliario y cómo se les puede extraer el máximo partido?

Virginia Fernández: Las redes sociales tienen un papel primordial, no solo en el sector sino en nuestra vida diaria. El foco de una buena estrategia de marketing y de comunicación debe ser el usuario, el cliente, y por ello hay que estar donde está nuestro usuario. Solo viéndolo así nos daremos cuenta que no hay que estar en todas las redes por estar, sino en aquellas donde tiene presencia nuestro usuario. Y en ellas, es necesario estar con una estrategia de contenidos y, sobre todo, dispuestos a escuchar a nuestra comunidad y relacionarnos con ella.

Fotocasa: ¿Qué tipo de información esperan los clientes actuales? ¿Y los millennials y generaciones posteriores? ¿Están cambiando las necesidades?

Virginia Fernández: Los clientes actuales disponen de un acceso a la información como nunca antes. A través del desarrollo de Internet, los medios sociales y los portales inmobiliarios, los usuarios reciben una información detalladísima tanto de las propiedades, como del mercado, el contexto económico, etc. Por lo tanto, en este momento de mercado, todo el público tiene acceso a amplia información. El contenido audiovisual, tanto vídeo como puramente audio en formato podcast, por ejemplo, es el que verdaderamente se está demandando por su inmediatez y capacidad de comunicación, independientemente de la generación a la que pertenezca el público.

Fotocasa: ¿Cuáles crees que serán las tendencias del marketing digital inmobiliario a medio y largo plazo?

Virginia Fernández: Está demostrado que una de las mejores estrategias de marketing para el mercado inmobiliario es aquella 360 o global, que combina tanto una vertiente de Inbound (un acompañamiento del usuario a través de contenido de interés, sin resultar invasivo) como una de Outbound o acciones más directas y comerciales. 

Lo que ha marcado la diferencia en el mundo digital es la capacidad de segmentar y “seguir” a nuestro potencial cliente y esto lo hemos hecho gracias a las famosas cookies. A partir de ahora, vienen cambios en ese sentido y deberemos adaptar tanto los entornos web como las estrategias publicitarias para un futuro sin cookies.

Fotocasa: La pandemia y el teletrabajo han comportado un cambio en la demanda inmobiliaria: menos oficinas, más viviendas en las afueras en vez de pisos en el centro, espacio para trabajar en casa… ¿Crees que se va a mantener a largo plazo? ¿Se consolidará este modelo, se volverá a lo que era más habitual o contemplas otros escenarios posibles?

Virginia Fernández: La pandemia ha acelerado cambios que ya habían empezado a fraguarse antes, por lo tanto, se trata de cambios más estructurales que coyunturales. La sociedad va evolucionando y así lo hace la demanda inmobiliaria. Vamos hacia formatos híbridos, en los que el trabajo remoto sea una realidad, pero a la vez, sin perder el contacto y la creatividad que los equipos multidisciplinares generan cuando trabajan juntos de forma presencial. Los cambios en la demanda de viviendas, aunque reforzados por la situación vivida durante el confinamiento, demuestran la necesidad de espacios al aire libre dentro de lo posible, de poder combinar una zona de teletrabajo dentro de casa. 

En definitiva, como decía, modelos híbridos, donde la línea casa-trabajo se vuelve algo más fina, pero con la posibilidad real de una movilidad y libertad que antes no disfrutábamos.

Fotocasa: Formas parte de la junta directiva de WIRES (Women in Real Estate Spain), asociación de mujeres profesionales del ámbito inmobiliario. ¿Qué logros destacarías de la asociación y cuáles son los principales retos pendientes en la inclusión y visibilidad de las profesionales y directivas en este sector?

Virginia Fernández: Así es, y formar parte de WIRES, no solo como miembro de la Junta Directiva sino como socia, es lo más gratificante que me ha dado el sector. El expertise y el conocimiento, pero sobre todo la generosidad de las más de 300 socias es indescriptible. WIRES es mucho más que una asociación de directivas. Es una red de contactos brutal, es formación constante, es actualidad. 

El objetivo de WIRES es dar visibilidad a la mujer en el mundo inmobiliario y, a medida que vamos consiguiéndolo, nuestro espíritu nos pide posicionarnos como referente. Así, hemos impulsado una línea más institucional, con colaboraciones con los principales organismos: desde el MITMA hasta la Comunidad de Madrid, pasando por asociaciones y grupos de trabajo como CEOE, Observatorio 2030 o MWCC. 

Hace unos años, a las mujeres solo nos llamaban para que participásemos en alguna mesa de debate en temáticas de género e igualdad y ahora, no hay evento de expertos del sector que no cuente con alguna de nuestras socias como referente de conocimiento y opinión. Ese es el gran cambio que hemos impulsado y por lo que seguimos trabajando cada día.