El neuromarketing ha revolucionado los estudios de mercado en todos los sectores, también en el inmobiliario. Si tradicionalmente se recurría a encuestas y entrevistas para conocer los gustos y preferencias de los consumidores, la aplicación de técnicas neurocientíficas permite descubrir también las respuestas que quedan por debajo del umbral de consciencia.

“No nos fijamos tanto en lo que nos dicen sino en lo que sienten y en cómo actúan, esos son los aspectos en los que se centra nuestra investigación”, indica Juan Graña, director general de Neurologyca, empresa de investigación de mercado que utiliza tecnologías de la neurociencia para analizar las emociones y el comportamiento de los consumidores.

Qué es el neuromarketing

“Cuando se habla de neuromarketing mucha gente se imagina que se trata de manipular el cerebro, a las personas. Nada más lejos de la realidad”, aclara Graña. “El neuromarketing es simplemente una disciplina de investigación del consumidor que nos ayuda a entender mucho mejor y más profundamente cuáles son sus preferencias, sus emociones y sus conductas”.

Los estudios basados en técnicas declarativas, en preguntas directas a los consumidores, son eficaces, pero limitadas. “Las respuestas suelen ser racionalizadas, pero luego vemos que no siempre se comportan de acuerdo con lo que han afirmado. Además, muchas veces tendemos a dar la respuesta que creemos que es correcta y no la que realmente pensamos. Y gran parte de las decisiones que tomamos están por debajo del umbral de consciencia y tienen base emocional. Es decir, no somos conscientes de esa parte, por lo que es imposible expresarla en una encuesta. El neuromarketing aporta una parte de información extra, es una capa más de información que complementa a las otras en un estudio de mercado”.

La importancia de la primera impresión

Ante un producto, o incluso ante un anuncio, el cerebro tarda pocos segundos en empezar a tomar decisiones. “El primer impacto genera ya un gran condicionamiento que influye en la decisión final con un peso muy importante, gran parte de esas primeras decisiones difícilmente van a ser cambiadas. Los primeros momentos son fundamentales en todo tipo de compras, en las relaciones personales, en la entrada a un hotel… El primer impacto marca, aunque muchas personas no podrán acordarse de forma consciente de qué detalles son los que han causado esa impresión”, explica el experto. Y es fundamental tenerlo en cuenta, tanto en las visitas a los inmuebles como en la creación de los anuncios.

Aplicaciones en el sector inmobiliario

En Neurologyca han realizado diversos proyectos relacionados con el sector inmobiliario. Aunque los detalles de esos estudios son confidenciales, podemos conocer algunos aspectos importantes: “Desde el punto de vista de la neurociencia se ha investigado cómo afectan determinados ambientes, olores, colores, etc. en el grado de aceptación final del posible comprador de un inmueble”, explica el director de la compañía.

También podemos crear determinadas situaciones, ya sean reales o virtuales, para poder anticipar qué elementos motivan o frenan la compra. Y esto se puede medir. Podemos incluso valorar el índice de deseo final de cada una de estas propuestas. Los resultados, además, se tienen que segmentar por tipos de públicos, tanto entre diferentes colectivos sociales como por rangos de edad”.

La neurociencia ha demostrado, por ejemplo, que a la hora de valorar un piso vacío el cerebro se centra en variables como la distribución, la luz y los espacios. Por contra, en un piso que está amueblado y decorado se fija en muchas otras variables más relacionadas con el contenido que con el continente.

Hay, además, elementos ‘percutores’, según el lenguaje especializado, que consiguen que una propuesta de producto –un inmueble que se visita– parezca mejor que otra aunque no lo sea de manera objetiva. “Un ejemplo clásico en este sentido es el olor a vainilla, que funciona mucho mejor que otros, porque crea la sensación inconsciente de calma, de hogar y, en consecuencia, tiene más aceptación en viviendas”, indica Graña. “Los olores ácidos, por su parte, transmiten una idea de energía y dinamismo, y pueden ser interesantes en locales comerciales relacionados con esas ideas”.

Neuromarketing y publicidad online: creación de confianza

El neuromarketing en el sector inmobiliario no solo se aplica a la visita de los inmuebles: también en los anuncios online. “Es importantísimo que la experiencia sea lo más satisfactoria posible, que el portal o la web inmobiliaria tengan una buena usabilidad, que sea fácil buscar y encontrar, que la navegación sea rápida, sencilla, intuitiva y directa y que nos acerque lo máximo posible a la realidad del producto. Si conseguimos esto ya tenemos muchas papeletas ganadas para que sea mayor el deseo final del consumidor”, afirman desde Neurologyca.

“Las emociones de los navegantes van a ser mucho más tranquilas con una navegación adecuada, lo que va a propiciar un sentimiento de confianza. Para ello debe prestarse especial atención a contar con fotos adecuadas, dar la información suficiente al potencial comprador, que no se dé la sensación de que se están ocultando cosas o de que hay algo que no se está mostrando claramente”, añaden.

Y es que, según la neurociencia, la confianza es la emoción más importante en la venta inmobiliaria: “Es un factor clave para que haya un buen nivel de aceptación y posibilidades reales del cierre de la venta”, concluye Graña.