En el Fotocasa Pro Academy Day Mediterráneo, que tuvo lugar en Valencia el pasado 16 de junio, José Luis Echeverría, Socio Director de Monapart, API, arquitecto, máster en Urbanismo por la Universidad de Columbia de Nueva York y MBA por ESADE, ofreció la ponencia “La realidad del leadgen: la fricción mata la captación”.
Durante su intervención, invitó a los profesionales inmobiliarios a replantear algunos de los principios tradicionales de la captación, poniendo el foco en la comprensión profunda de las necesidades del vendedor y en la eliminación de las barreras que dificultan su toma de decisiones. Como él mismo señaló al inicio de su ponencia: “Lo que espero es provocar, interpelaros y que os vayáis luego a vuestra oficina con cosas que pensar”.
A través de conceptos procedentes del marketing, la experiencia de cliente y la estrategia empresarial, Echeverría defendió una idea central: para captar más y mejor no basta con generar contactos, sino que es imprescindible entender qué problema necesita resolver realmente el propietario y facilitarle al máximo el camino hacia la solución. Veamos qué más ideas ideas se plantearon.
El verdadero trabajo del cliente no es vender una vivienda
Según explicó Echeverría, uno de los errores más habituales consiste en pensar que el cliente contrata una agencia para vender una vivienda. No es así. La venta suele ser únicamente el vehículo para alcanzar otro objetivo: “Cuando un cliente viene a nuestra oficina y nos dice: ‘Ayúdame a vender la vivienda’, no nos está pidiendo vender la vivienda. Vender la vivienda es el medio para conseguir otra cosa”.
Los agentes y agencias deben profundizar en la verdadera motivación de cada propietario: “Preguntad a los clientes ‘¿cuál es tu problema específico?’”. Puede tratarse de una herencia, una separación, una mudanza, una reinversión, una necesidad de liquidez o el deseo de acceder a una vivienda más adaptada a una nueva etapa vital.
Entender ese contexto permite ofrecer una propuesta de valor mucho más relevante y diferenciada. Desde esta perspectiva, una agencia no debería limitarse a comunicar servicios de venta o alquiler, sino demostrar que es capaz de ayudar al cliente a resolver situaciones concretas y complejas que van mucho más allá de la operación inmobiliaria.
“Cuando un cliente viene a nuestra oficina y nos dice: ‘Ayúdame a vender la vivienda’, no nos está pidiendo vender la vivienda. Vender la vivienda es el medio para conseguir otra cosa”
Lo que el cliente dice y lo que realmente necesita
Para ilustrar esta idea, Echeverría recurrió a la teoría del iceberg de Ernest Hemingway, según la cual la parte visible de una historia es solo una pequeña fracción de todo lo que realmente la explica. Aplicado al ámbito inmobiliario, esto significa que detrás de cada solicitud de venta existe una realidad mucho más compleja que la agencia debe ser capaz de descubrir.
Cuando un propietario afirma que necesita vender su vivienda, está verbalizando únicamente la parte visible del problema. Debajo de esa petición existe una realidad mucho más profunda: preocupaciones económicas, incertidumbre sobre el futuro, conflictos familiares o cambios vitales importantes.
La clave para una captación más efectiva consiste precisamente en descubrir ese “subtexto”. Cuanto mejor comprenda la agencia qué hay detrás de la venta, más fácil será generar confianza, adaptar el servicio y construir una propuesta que responda a las verdaderas necesidades del cliente.
La mejor experiencia es la que elimina obstáculos
Otro de los conceptos centrales de la ponencia fue la evolución desde la denominada “economía de la experiencia” hacia una visión más práctica basada en la facilidad de uso.
Durante años, muchas empresas han centrado sus esfuerzos en generar experiencias memorables. Sin embargo, Echeverría defendió que, en el caso del propietario vendedor, la prioridad es otra: facilitar el camino hacia la resolución de su problema. “La empresa que ofrezca menos resistencia entre el hoy y el objetivo del cliente, esa se lo va a llevar todo”.
Desde esta perspectiva, la excelencia en el servicio no depende tanto de generar momentos sorprendentes como de eliminar obstáculos. De hecho, una de las conclusiones más contundentes de la ponencia fue que “la mejor experiencia es la experiencia de fricción cero”.
“La empresa que ofrezca menos resistencia entre el hoy y el objetivo del cliente, esa se lo va a llevar todo”.
El viaje del cliente empieza mucho antes del primer contacto
En la charla también se abordó el concepto de customer journey o viaje del cliente, recordando que la relación entre una agencia y un propietario comienza mucho antes de que exista una llamada o una solicitud de valoración.
Antes de contactar, los potenciales clientes buscan información, consultan opiniones, reciben recomendaciones, leen contenidos, visitan páginas web y analizan distintas alternativas.
Gran parte de ese proceso ocurre en lo que denominó el dark funnel, una fase previa a la conversión en la que la agencia tiene muy poca visibilidad sobre qué información consume el usuario o cómo está construyendo su percepción de marca. “El customer journey empieza sin estar nosotros delante”.
Por este motivo, cada punto de contacto adquiere una importancia estratégica. La reputación digital, las reseñas, los contenidos especializados, las apariciones en medios, las redes sociales o incluso las recomendaciones personales forman parte de ese recorrido previo que condicionará la decisión final del propietario.
Según señaló el ponente, las agencias deben preguntarse qué está viendo, leyendo y escuchando un potencial cliente antes de ponerse en contacto con ellas, y si esos mensajes reflejan realmente el posicionamiento que desean transmitir.
“El customer journey empieza sin estar nosotros delante”
Diseñar un “viaje sobre hielo”
La propuesta final de Echeverría fue imaginar un recorrido en el que el cliente no tenga que avanzar superando obstáculos continuamente, sino que pueda desplazarse de forma natural hacia la solución: “que nuestros clientes vendedores no caminen a lo largo del servicio, sino que se deslicen a lo largo del servicio”.
En ese escenario ideal, la agencia consigue que el propietario perciba que la información le llega en el momento adecuado, que comprende perfectamente su situación particular y que dispone de una solución adaptada a sus necesidades.
La captación deja entonces de depender exclusivamente de la generación de leads para apoyarse en algo mucho más relevante: la capacidad de acompañar al cliente en todo su proceso de decisión.
Conclusión
Esta es la frase que sintetiza la reflexión de Echeverría sobre la captación inmobiliaria:
“La gente no quiere vender. La gente quiere haber vendido.”
Es decir, el cliente no desea atravesar un proceso complejo ni dedicar tiempo a gestionar una operación inmobiliaria. Lo que realmente busca es alcanzar el resultado final y resolver el problema que motivó la venta. Para las agencias, comprender esta diferencia puede marcar la distancia entre generar contactos y conseguir captaciones de calidad.
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