Hablar de redes sociales y marketing digital parece ser el pan de cada día en el sector inmobiliario. Todos los agentes, desde el más veterano hasta el recién llegado, han incursionado, quien más quien menos, en las redes. Publican fotos, suben vídeos, anuncian propiedades. Pero aquí va una verdad que puede doler un poquito: muy pocos tienen una estrategia. Sí, estrategia, esa palabrita que lo cambia todo.

¿Y qué pasa cuando navegamos sin rumbo? Que nos perdemos y eso, en las redes, cuesta caro. ¿Qué podemos hacer para mejorarlo? Nos lo cuenta Pere Maymi, consultor de estrategia de marca corporativa, marketing y autor de “Rock&Brand, reflexiones sobre Marketing y Branding a través del Rock&Roll”

¿Postear por postear? Mejor no

Hoy en día, es raro encontrar un profesional inmobiliario que no use redes sociales. Están todos ahí: Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok… Y eso está genial, porque las redes tienen un potencial inmenso. Pero ojo, no se trata de estar por estar. La realidad es que la mayoría publica sin una hoja de ruta clara. Suben fotos bonitas de pisos, un par de historias sobre el último cierre de contrato y, con suerte, un meme gracioso para el viernes. Pero ¿hay un objetivo claro detrás de cada publicación? Casi siempre, la respuesta es no.

La diferencia entre usar las redes como un hobby y hacerlo como una herramienta de negocio está en la estrategia. Sin una dirección clara, el tiempo y dinero invertidos se convierten en simples gastos, no en una inversión… Y hacerlo bien es lo que diferencia una tienda de una empresa.

¿Cuánto cuesta un contacto en redes?

Otro de los grandes misterios del marketing inmobiliario en redes sociales es el coste por lead (es decir, cuánto te cuesta conseguir un contacto o cliente potencial). Poca gente sabe cómo calcularlo, y muchos ni siquiera lo consideran. Lo mismo pasa con el ROI (retorno de la inversión). Vamos, que se están gastando tiempo y presupuesto en redes, pero no tienen ni idea de si realmente les está funcionando o no. Habitualmente me preguntan: “Qué opinas de las publicaciones de esta o de aquella marca?” a lo que suelo argumentar que quien debe contestar esa pregunta es la cuenta de resultados de esa marca, yo solo puedo decir si me gusta su contenido o no!

Imagina esto: inviertes 500 euros en anuncios en Instagram, obtienes 10 contactos y, de esos, cierras una exclusiva a precio. Si no sabes medir el coste de cada lead o calcular el ROI, podrías pensar que ha sido un éxito o un fracaso… sin tener bases reales para afirmarlo! Esos leads que hemos atraído responden al perfil que queremos atraer? Son de calidad? Cómo calculo el coste de crear contenido? Incluyo el coste de mi tiempo? En el mundo inmobiliario, donde los presupuestos no son ilimitados, no medir es igual a caminar con los ojos vendados y hacerse trampas jugando al solitario es, si me apuras, peor.

¿Está tu cliente en las redes?

Y aquí viene otra cuestión clave: las redes son fantásticas, pero ¿está tu cliente potencial en ellas? Muchas agencias publican sin tener claro quién es su audiencia o qué quiere ver esa audiencia. ¿De qué sirve subir 50 fotos al mes si tu público no las ve, no interactúa o, peor aún, no está allí?

El error más común es utilizar las redes como un megáfono para hablar de uno mismo, en lugar de pensar y generar contenido pensando en lo que quiere el cliente potencial. Suben contenido sin pensar si realmente aporta valor, si entretiene, si educa o si simplemente le da una razón a alguien para ser tomado en cuenta o elegido. Recordemos: las redes no son un escaparate unidireccional; son un canal de comunicación, de ahí que cuando escuchamos que el “Engage” hay que tomárselo en serio.

El gran cambio del siglo XXI

El verdadero salto para una agencia inmobiliaria en el siglo XXI pasa por entender que el marketing no es un gasto, sino una inversión que debe ser planificada, medida y optimizada, algo que habíamos conseguido hasta cierto puento en el mundo offline a finales de los 90 Y que, con la llegada de lo digital se ha ido un poco al traste.

Crear una estrategia no es algo sencillo y requiere de trabajo y compromiso. Empieza por definir claramente tu buyer persona, esa representación ideal de tu cliente. Y para eso, necesitas criterios claros: ¿Quién es? ¿Cuántos años tiene? ¿Qué ingresos tiene? ¿Dónde vive? ¿Qué sueña, qué le preocupa? Cuanto más específico seas, mejor. Cuánto más profundices mayores serán las posibilidades de crear contenido recurrente y de interés… Porque esto va de crear interés, no de asediar ni de hacerse pesado.

Después, adapta tu contenido a cada plataforma. Por ejemplo, LinkedIn es genial para temas profesionales, mientras que Instagram brilla con contenido visual y cercano. Veo mucha publicación, por ejemplo, en TikTok buscando clientes que confíen la venta de su vivienda a una inmobiliaria… Teniendo en cuenta que la media de edad del usuario de esa red es de 30 años, ya me dirás a cuántos vendedores esperan encontrar ahí!. Recuerda: cada canal tiene su lenguaje, su tono y su público. Se trata de hacer match con el público que tu agencia busca.

Aterrizando los números

Todo esto suena muy bonito, pero volvamos a los números. Presupuestar tus acciones de marketing es clave. Esto implica saber cuánto puedes gastar y distribuir ese presupuesto de forma eficiente: un porcentaje para anuncios, otro para producción de contenido, y otro para herramientas o formación.

Un dato importante: el presupuesto de una empresa que quiere crecer en marketing debe rondar el 20% de su facturación anual, y el 70% de ese 20% debe estar destinado a acciones medibles.

Finalmente, mide resultados. Si no sabes cuánto cuesta conseguir un contacto o qué retorno estás obteniendo por cada euro invertido, estás perdiendo la oportunidad de optimizar. Aquí es donde entra la magia de las herramientas de análisis, como Google Analytics, Facebook Ads Manager, o incluso hojas de cálculo bien organizadas.

Todo lo demás es ego

En definitiva, utilizar las redes sin estrategia es como comprar decimos de la primitiva… Esfuerzo (económico) y suerte. Crear contenido sin un plan, sin un objetivo, sin medir y contigo en el centro de la ecuación es puro ego, el marketing inmobiliario no se trata de ti, se trata de tu cliente.

Así que, la próxima vez que pienses en publicar algo, pregúntate: ¿Aporta valor? ¿Conecta con mi audiencia? ¿Está alineado con mis objetivos? ¿Forma parte de un plan trazado? Si la respuesta es sí, adelante. Si no, mejor guarda esa energía para crear algo que realmente marque la diferencia o en otra tarea que te aporte. Y es que, al final del día, el éxito para una empresa en el mundo de las redes sociales no es cuestión de visualizaciones, “likes”, seguidores o engage… es de conseguir encontrar a aquel que se interesa por lo que ofrezco, entiende que debe pagarlo, se lo puede permitir y me da la oportunidad de explicárselo.