De los muchos modos de alcanzar a los potenciales clientes, el email marketing se ha demostrado especialmente eficaz. Es una estrategia efectiva, respetada e incluso útil para el receptor. Tiene además una larga trayectoria de éxito en el sector inmobiliario. Pero también tiene una exigencia: tiene que hacerse bien.
Los estudios, como este de Marketingsherpa, confirman que el email es el canal de comunicación más demandado entre los segmentos de edad más jóvenes, pero también entre quienes habiendo cumplido ya una cierta edad se manejan con desenvoltura en los medios digitales.
Los números avalan esta percepción: según el último Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España, los medios no convencionales se llevaron en 2016 el 56,6% de la inversión, frente al 43,4% invertido en medios convencionales. Y entre los primeros, el que más destaca es el emailing personalizado, que recibió una inversión de más de 2.045,5 millones de euros.
Es decir, que, en esta sociedad conectada, el email marketing funciona cuando presta un servicio. El término profesional que procede en este caso es el marketing de permiso: el Instituto Internacional Español de Marketing Digital lo define como aquellas estrategias para “vender bienes y servicios sólo si el consumidor potencial da su consentimiento para recibir ese tipo de oferta”.
El concepto procede del libro de Seth Godin “El márketing de permiso”, en el que se señalan sus virtudes: es esperado (los receptores desean escucharnos), es personal (se individualiza el mensaje) y es pertinente (el marketing está relacionado con algo en lo que está interesado el posible cliente). Y aquí llega la pregunta para el agente inmobiliario: ¿crees que tu emailing se ajusta a estos objetivos?
El correo que se lee y se clica
Hacer email marketing no es lo mismo que mandar correos electrónicos. Del mismo modo que anunciar no es poner carteles. Hay que elegir a quién, cuándo y con qué mensajes. Y siempre, como se ha dicho, procurar que esos emails sean bien recibidos, que es el único modo de conseguir que se abran, se lean y se cliquen.
Muchas veces, como he sabido por las experiencias que profesionales inmobiliarios me han transmitido, se considera que una gran libreta de direcciones de email es todo lo que se necesita. Así es justo como se produce la confusión entre una estrategia eficaz y el spam que no sólo no produce resultados sino que afecta a la imagen de nuestra marca.
Hay que tener sólo los usuarios que realmente están interesados y, preferiblemente, saber cuáles son esos intereses y ajustarnos a ellos. Una sección en la página web de la agencia en la que los receptores puedan cambiar los parámetros de su suscripción es algo razonablemente sencillo y muy útil. Así, por ejemplo, se puede elegir entre recibir promociones comerciales, alertas de inmuebles o información de eventos corporativos.
Las plataformas de emailing permiten crear distintos grupos (segmentar la base de datos) precisamente para ese fin: ajustar el mensaje a lo que espera recibir el usuario. Esta es la clave que hay que tener en cuenta a la hora de planificar y tiene sobre todo que ver con una buena gestión de la base de datos de suscriptores. Que cada uno esté en la lista que le corresponde y quiere estar.
Lo demás es técnica: poner un asunto corto, elegir bien las fotos, considerar que probablemente será leído en un móvil, redactar en el tono que corresponde a cada mensaje, etcétera. Nada que no se aprenda con la práctica.
