En el sector inmobiliario hay una verdad de la que no gusta hablar: las mediciones de los resultados de las estrategias de marketing, las pocas veces que se hacen, son incompletas y superficiales. Es algo que he comprobado a lo largo de mis 17 años de experiencia en este sector, que me han reconocido gerentes y empleados en las innumerables visitas y trabajos de consultoría que he realizado en infinidad de agencias inmobiliarias.

Es decir: las agencias invierten una parte relevante de su presupuesto en acciones para dar a conocer sus inmuebles, pero luego no evalúan cuáles han funcionado y cuáles no, qué actuación les resulta más efectiva y qué falla en los anuncios que fracasan. A la hora de tomar decisiones al respecto suelen fiarse más de la intuición, de las sensaciones, que de los números.

Los inconvenientes de este modo de actuar no necesitan más explicación. Pero qué hacer para cambiar esta dinámica sí que puede resultar de interés.

Medir, evaluar, cambiar y volver a empezar

Para hacerlo bien es necesario considerar el proceso en cada una de sus etapas.

1. Las mediciones

El buen uso de herramientas informáticas, por ejemplo un software CRM, ha de permitir no sólo el registro y seguimiento de los clientes sino también proporcionar un resultado global de la gestión que se hace con ellos. Además, establecer los KPI’s de medición y calcular el ROI (Return of Investment) deberían estar entre las funciones obligatorias que cualquier director de oficina inmobiliaria tiene entre sus tareas laborales.

2. Evaluar

En muchas ocasiones se implantan determinadas estrategias con la esperanza de que funcionen eficazmente; pero realmente sólo un análisis exhaustivo una vez concluida la campaña puede decirnos si los resultados han sido los que se pretendían. Debemos dejar de vivir de percepciones y empezar a analizar científicamente nuestros resultados. Cuando visito agencias para intentar mejorar procesos, casi nunca logro realizar un análisis certero del impacto que las campañas lanzadas por la agencia representaban.

3. Cambiar

A partir de una información bien estructurada y un análisis profesional de la misma se puede saber, entonces sí de forma incontestable, qué funciona y qué no. Y tomar las decisiones pertinentes. Pero hay que ser conscientes de que, una vez corregidos errores, el ciclo vuelve a ponerse en marcha: medir, evaluar y cambiar como camino para la mejora continua de los resultados de las inversiones en marketing.