Ignacio Mallagray es el Chief Digital Officer de Gilmar Consulting Inmobiliario y ha sido el encargado de dirigir la transformación digital de la compañía en los últimos meses. Ya había participado en el cambio digital de otras empresas, como Puig o L’Oréal, y desde su llegada a Gilmar en 2017 ha conseguido posicionar a esta inmobiliaria del sector lujo entre las cinco inmobiliarias con más seguidores de España, a pesar de no operar en todo el país, y como líder absoluto en engagement rate, la ratio de conversión de conversación con el cliente en 2018, según datos oficiales de Facebook.

Hemos hablado con él para conocer más sobre la estrategia digital que han seguido hasta ahora y hacia dónde prevé que se dirige esta transformación en el sector.

Fotocasa: ¿Cuál era el reto al que te enfrentabas cuando llegaste a Gilmar Consulting Inmobiliario?

Ignacio Mallagray: En 2017 se me planteó el reto desde Gilmar, una compañía que ya lleva 35 años siendo una referencia en el sector inmobiliario y que se anticipa a la transformación digital, de realizar un gran proyecto en ese sentido. Se ha realizado una apuesta muy fuerte por este proceso de transformación con el objetivo de sentar las bases de un nuevo Gilmar, que sea sostenible muchos años más y que se adapte a las necesidades del nuevo comprador. Se trata de conseguir una empresa transparente, en la que no haya barreras entre el mundo digital y el mundo físico.

Fotocasa: ¿Cuáles son las claves de la estrategia digital de Gilmar?

Ignacio Mallagray: La estrategia digital de Gilmar se sustenta en tres grandes claves: las herramientas, las sinergias y, como punto más importante, las personas. Para todo ello hemos aplicado la metodología de design thinking y el objetivo común en todos los casos ha sido definir las acciones básicas que nos ayudan a sentar unas bases estratégicas digitales que estén alineadas con el negocio de la compañía.

Fotocasa: ¿Qué herramientas conforman esta transformación digital?

Ignacio Mallagray: En primer lugar nos centramos en ver cómo respiraba cada uno de los departamentos de la compañía y en definir la mejor evolución para cada uno de ellos en cuanto a protocolos y eficiencia de procesos. Es ahí donde aportan valor estas herramientas, siempre adaptadas al nuevo comprador. Por eso hemos introducido la tecnología inmersiva en 3D de Matterport en toda nuestra cartera de productos, por ejemplo. También hemos adoptado herramientas para acercarnos al consumidor, como las nuevas técnicas de marketing programático, una higienización de todos los directorios locales, redes sociales, blog y otros apoyos tácticos.

No debemos perder de vista que vivimos en un contexto en el que el comprador tiene más acceso a la información que nunca, es más inteligente que nunca y es mucho más autosuficiente de lo que era antiguamente. El objetivo de una inmobiliaria ya no es poner en contacto al comprador y al vendedor, ahora hay que aportar valor añadido. La esencia de una inmobiliaria hoy es ofrecer el mejor abanico de soluciones a lo largo de todo el proceso de compraventa, y apostamos por ello.

Fotocasa: ¿Qué sinergias habéis puesto en marcha desde Gilmar?

Ignacio Mallagray: El lema de nuestra última campaña de comunicación, para destacar el valor de una agencia inmobiliaria, es que no se puede saber de todo. En esta misma línea, desde Gilmar tenemos claro que debemos cooperar y colaborar con los mejores, buscar sinergias. Por ejemplo, hemos implantado el DatAvenues de Fotocasa, una herramienta de big data que nos aporta mucho valor a través de su integración en nuestro CRM y que nos permite conocer la temperatura del mercado de una manera que por nosotros mismos no podríamos obtener. Se trata de buscar sinergias entre los mejores y, en este caso, Fotocasa nos ofrece una herramienta basada en toda su experiencia como nativos digitales y expertos en big data. Es un caso claro de que es mejor ‘coopetir’ que competir.

Tenemos sinergias también con más de 20 marcas en el ámbito del marketing. En el sector inmobiliario, en el que al cliente al final lo que le importa es el producto y no tanto la agencia que lo comercializa, tenemos el reto de diferenciarnos, y por eso consideramos nuestra marca como un tesoro, es el mayor activo de nuestra compañía. Y hemos invertido muchos esfuerzos en este sentido. Hemos buscado sinergias con quienes comparten nuestros mismos valores: confianza, transparencia o naturalidad.

Fotocasa: ¿Cuál es el papel de las personas en la evolución digital de una compañía?

Ignacio Mallagray: Son, sin duda, el factor más importante. Es fundamental que todas las personas de la compañía formen parte del cambio, que abracen ese cambio, que se formen en las nuevas tecnologías que hemos adoptado, que busquen cómo integrarlas y cómo ayudar a venderlas. Todo cambio genera incertidumbre e intranquilidad y precisa de esfuerzos y recursos; por eso es tan importante que todos los empleados participen en todo lo que vamos haciendo y formen parte del proceso.

Fotocasa: ¿Qué tácticas habéis empleado en esta transformación digital y cuáles han sido los resultados obtenidos?

Ignacio Mallagray: Una de las tácticas principales en el entorno digital era crear casi desde cero una estrategia de marketing. Y los resultados han sido espectaculares. En 2017 Gilmar tenía 10.000 seguidores y a finales de 2018 alcanzó 50.000 seguidores orgánicos. Con ello nos hemos posicionado en el Top 5 de las inmobiliarias con mayor número de seguidores, y eso sin operar en toda España. Hemos alcanzado además la primera posición en engagement rate: tenemos la ratio de conversión de conversación con el cliente más alta de toda la industria en 2018, según la fuente oficial de Facebook.

Nuestro planteamiento por lo que respecta a contenidos se ha basado en intentar no saturar al usuario. Creemos que el producto en este caso es lo de menos y nos hemos centrado en potenciar la marca. Para ello hemos hablado de arquitectura, de diseño o de arte y hemos generado informaciones propias sobre el sector inmobiliario. Y gracias a todos esos contenidos hemos logrado enamorar a nuestra audiencia y llegar a estas posiciones.  

Fotocasa: ¿Cuáles son los planes de futuro en la estrategia digital de Gilmar?

Ignacio Mallagray: Una transformación digital es una carrera de fondo que no acaba nunca, porque nunca te terminas de transformar. Nuestro gran reto es seguir construyendo ese puente entre el mundo físico y el mundo digital. A mí personalmente lo que me haría mucha ilusión es llegar a trasladar todo lo físico a lo digital y conseguir la excelencia en la experiencia de compraventa y en la relación con el cliente, tanto en nuestras oficinas como en nuestras plataformas digitales. Tenemos que lograr que empleados, puntos de venta y entorno digital respiren de la misma manera.