En el Fotocasa Pro Academy Day de Barcelona 2026, Ivan Gomariz, experto en marketing inmobiliario, impartió la ponencia De publicar a captar: redes sociales para inmobiliarios, una sesión centrada en resolver una de las grandes dudas del sector: si las redes sociales realmente sirven para captar inmuebles o si se han convertido en un canal de visibilidad con mucho ruido y pocos resultados.
Su respuesta fue clara, aunque también realista: las redes sociales sí pueden convertirse en una herramienta de captación, pero no funcionan como una fórmula mágica. Requieren estrategia, constancia y entender que el objetivo no es conseguir una exclusiva después de publicar un vídeo, sino construir una relación de confianza con los futuros propietarios.
Las redes sociales no sustituyen la captación tradicional: la amplifican
Uno de los mensajes más interesantes de la charla es que las redes sociales no vienen a sustituir las técnicas de captación que ya funcionan, sino a multiplicar su alcance. Para Ivan, no hace falta reinventar la forma de captar clientes, basta con trasladar al entorno digital aquellas acciones que durante años han dado resultados:
- el farming,
- las recomendaciones,
- la relación con antiguos clientes
- o el contacto con los comercios del barrio.
Como explicó durante la sesión, “no hay que inventar nada nuevo, simplemente hay que coger lo que ya os ha estado funcionando antes de que existiesen las redes sociales y trasladarlo a las plataformas”.
En ese sentido, un reel puede cumplir la misma función que antes tenía un folleto repartido en un barrio, mientras que interactuar con negocios locales o antiguos clientes a través de Instagram puede convertirse en una extensión natural del trabajo relacional que muchos agentes ya realizan fuera de internet.
“Hay que coger lo que ya os ha estado funcionando antes de que existiesen las redes sociales y trasladarlo a las plataformas”
Captar por redes sociales sí es posible, pero no ocurre de un día para otro
Uno de los errores más habituales es pensar que basta con publicar una vivienda o lanzar una campaña de valoración gratuita para empezar a recibir propietarios interesados. Durante la ponencia, Gomariz desmontó esa idea y recordó que muchas de las promesas que circulan en internet sobre conseguir varias exclusivas al mes gracias a las redes sociales generan expectativas poco realistas. La captación digital existe, pero es un proceso largo.
En la práctica, el recorrido suele ser siempre el mismo:
- un propietario descubre el contenido
- empieza a reconocer al profesional
- decide seguirle
- cuando llega el momento de vender, ya sabe a quién acudir
Por eso la constancia pesa mucho más que un vídeo viral. La captación no suele llegar como consecuencia de una única publicación, sino de la suma de muchas apariciones que construyen confianza con el paso del tiempo.
La confianza sigue siendo el verdadero factor diferencial
Más allá de algoritmos, formatos o número de seguidores, Ivan insistió en una idea que atraviesa toda la estrategia de captación: las personas eligen a quien les transmite confianza. De poco sirve contar con un gran equipo de marketing o una buena presencia en redes si, llegado el momento de reunirse con un propietario, no se consigue generar esa seguridad necesaria para que delegue la venta de su vivienda.
Como explicó durante la sesión, “podéis ser los mejores asesores inmobiliarios de la zona, tener el mejor equipo de marketing…, pero si no sois capaces de sentaros con el cliente y transmitirle confianza, no os va a dar la vivienda para vender”.
Precisamente por eso las redes sociales deben entenderse como una herramienta para generar esa confianza antes incluso de la primera reunión.
“Si no sois capaces de sentaros con el cliente y transmitirle confianza, no os va a dar la vivienda para vender”
La marca personal es la base de toda la estrategia
Si la confianza es el elemento decisivo, la marca personal es el vehículo para construirla.
Lejos de plantearla como la creación de un personaje o una imagen artificial, Ivan defendió una visión mucho más sencilla: cualquier profesional que ya capta y vende inmuebles fuera de internet ya dispone de una marca personal. El reto consiste en hacerla visible también en el entorno digital. “Todos los que estáis aquí ya tenéis una marca personal y, además, una marca personal que funciona”.
Por eso recomendó mantener la misma forma de comunicar que se utiliza con los clientes en el día a día. La naturalidad resulta mucho más eficaz que intentar imitar estilos o tendencias que no encajan con la personalidad del asesor.
Mostrarte en cámara no es opcional: confiamos en personas, no en logos
Durante años, muchas agencias han centrado su presencia digital en el logotipo, las fotografías de las viviendas o las publicaciones corporativas. Sin embargo, cada vez resulta más evidente que las personas confían antes en otras personas que en una marca.
Para Gomariz, el profesional inmobiliario debe perder el miedo a aparecer en cámara porque su trabajo ofrece un enorme potencial para generar contenido de valor.
“Tenéis una profesión que es súper atractiva porque cada día estáis haciendo algo distinto”. Y eso hay que aprovecharlo: una visita, una firma en notaría, una incidencia durante una operación, una reforma o una anécdota con un cliente pueden convertirse en contenidos que acerquen el trabajo del asesor al propietario y permitan mostrar, de forma natural, el conocimiento y la experiencia que hay detrás de cada operación.
Sin embargo, esa exposición solo funciona si resulta auténtica. Cuando un propietario siente que la persona que ve en redes sociales es la misma con la que después se reúne, la relación comienza con una ventaja importante.
No todo el contenido sirve igual para captar
Uno de los mensajes más prácticos de la ponencia fue que no todo lo que se publica en redes sociales tiene el mismo objetivo. Hay contenidos pensados para llegar a personas que todavía no conocen al profesional y otros cuya función es reforzar la confianza de quienes ya lo siguen.
Para Ivan, una estrategia eficaz se apoya, sobre todo, en dos formatos de Instagram:
- Los reels permiten llegar a nuevos usuarios gracias al algoritmo y aumentar la visibilidad del asesor más allá de su comunidad.
- Las historias acercan el lado más humano del profesional y fortalecen la relación con quienes ya forman parte de su audiencia.
Como resumió durante la sesión, “Los reels serían como los folletos que repartimos a diario y las historias ya serían cuando vamos a algún local o nos reunimos con un cliente. Esto es para un público más cercano”.
La combinación de ambos formatos permite trabajar las dos fases imprescindibles de la captación: primero conseguir que te descubran y después generar la confianza suficiente para que te recuerden cuando llegue el momento de vender.
“Los reels serían como los folletos que repartimos a diario y las historias ya serían cuando vamos a algún local o nos reunimos con un cliente
Las viviendas generan alcance, pero la autoridad se construye con otros contenidos
Mostrar inmuebles sigue siendo una de las mejores formas de conseguir visualizaciones. No solo porque despiertan interés entre los compradores, sino porque el propio algoritmo suele favorecer este tipo de publicaciones.
Sin embargo, Ivan insistió en que el objetivo de estos vídeos no es únicamente vender una vivienda: “Lo que buscamos es exposición, que la gente de nuestra zona vea que vosotros sois asesores inmobiliarios”, explicó.
Por eso recomienda combinar este contenido con publicaciones en las que el profesional aporte criterio y conocimiento. Comentar una nueva normativa, analizar la situación del mercado o explicar cómo afecta una determinada medida a propietarios y compradores ayuda a construir autoridad. Las viviendas atraen la atención; la experiencia profesional hace que el propietario confíe.
No hace falta tener miles de seguidores para captar
Uno de los errores más habituales es pensar que solo quienes acumulan cientos de miles de visualizaciones pueden generar negocio a través de las redes sociales. En captación inmobiliaria pesa mucho más la calidad de la audiencia que su volumen: “Da igual si tenéis muchos seguidores como si tenéis pocos, se logran resultados igual”, afirmó Gomariz.
La diferencia está en que esos seguidores pertenezcan a la zona donde trabaja el asesor y puedan convertirse, antes o después, en propietarios, compradores o prescriptores. Por eso distinguió entre dos estrategias diferentes: la del influencer inmobiliario, que busca un alcance masivo, y la de la marca personal inmobiliaria, cuyo objetivo es convertirse en un referente dentro de un mercado local.
“Da igual si tenéis muchos seguidores como si tenéis pocos, se logran resultados igual”
Instagram, TikTok y WhatsApp: tres plataformas, tres funciones
Otro de los aspectos más prácticos de la ponencia fue la elección de las plataformas en las que merece la pena invertir tiempo. Para Gomariz, la base debe estar en Instagram, donde se concentra buena parte del público que compra y vende vivienda. “Aquí es donde encontramos la gente que tiene el dinero para comprar casas y la gente que tiene las casas para venderlas”, explicó.
A esa base añade TikTok, por su capacidad para ampliar el alcance de los contenidos, y WhatsApp, una herramienta que muchos profesionales infrautilizan pese a contar ya con una gran ventaja competitiva. “Tenéis una agenda llena de clientes potenciales”, recordó, y compartir contenido mediante los estados de WhatsApp permite mantenerse presente ante antiguos compradores, vendedores y contactos de la zona, reforzando una relación que puede traducirse en futuras recomendaciones o captaciones.
El sesgo de familiaridad: La repetición sigue siendo el gran motor de la confianza
Uno de los mensajes que más se repitió durante la ponencia es que la captación en redes sociales no depende de una publicación brillante, sino de la constancia. Ver a un asesor una sola vez difícilmente cambiará la percepción de un propietario. En cambio, encontrárselo de forma habitual en redes hace que empiece a resultarle familiar.
Para explicar este fenómeno, Gomariz recurrió al conocido sesgo de familiaridad, un principio de la psicología que ayuda a entender por qué la presencia constante termina generando oportunidades de negocio: “el cerebro confunde familiaridad con confianza. Cuanto más te ven, más confían”.
En un sector como el inmobiliario, donde la decisión de vender una vivienda implica un elevado componente emocional, esa confianza previa puede ser determinante. El objetivo no es que un propietario contacte después de ver un único vídeo, sino que, cuando llegue el momento de vender, el profesional que le venga a la mente seas tú.
“El cerebro confunde familiaridad con confianza. Cuanto más te ven, más confían”
Experimentar también forma parte de la estrategia
Otro consejo práctico de la sesión fue no intentar abarcar todos los formatos posibles desde el primer día. La mejor forma de descubrir qué funciona es probar distintos tipos de contenido y analizar la respuesta de la audiencia.
Mostrar viviendas, comentar la actualidad del mercado, responder dudas frecuentes o adaptar formatos que ya funcionan en otras cuentas son opciones válidas para empezar. Con el tiempo, será el propio comportamiento de la audiencia el que indique qué publicaciones generan mayor alcance e interacción.
Una vez identificado ese contenido, lo recomendable es repetir el formato y convertirlo en una línea editorial estable. La constancia también consiste en ofrecer a la audiencia aquello por lo que ha decidido seguir una cuenta.
Qué significa todo esto para una agencia inmobiliaria
Aplicar esta estrategia no implica convertirse en creador de contenido a tiempo completo ni perseguir la viralidad a cualquier precio, sino entender que las redes sociales ya forman parte del proceso comercial y que ayudan a generar confianza antes incluso de la primera llamada o de la primera visita de captación.
Para conseguirlo, el contenido debe responder a un objetivo claro: construir reconocimiento, demostrar conocimiento del mercado y mostrar el trabajo que hay detrás de cada operación. Publicar únicamente inmuebles convierte el perfil en un escaparate; enseñar también el día a día del asesor lo transforma en una herramienta para generar credibilidad.
Como recordó Gomariz al finalizar la ponencia: “las redes sociales son una pata más en vuestra propuesta de valor, junto a vuestra experiencia y vuestro equipo”.
De publicar a captar hay un paso intermedio: generar confianza
En definitiva, el camino entre publicar contenido y captar inmuebles nunca es directo. Entre ambos existe un elemento imprescindible: la confianza. Las redes sociales funcionan cuando forman parte de una estrategia sostenida en el tiempo y no como una acción puntual para conseguir resultados inmediatos.
Captar por redes sociales no consiste en perseguir el vídeo perfecto ni en acumular miles de seguidores, sino en estar presente de forma constante, mostrar con naturalidad el valor que aporta el trabajo inmobiliario y convertirse, poco a poco, en el profesional en el que un propietario piensa cuando decide vender su vivienda.
