Se trata de una pregunta clave que todos los agentes inmobiliarios deberían hacerse. Así lo planteó Ismael Kardoudi, Solutions & Consulting Specialist en Fotocasa Pro, en la conferencia que impartió en el marco del Fotocasa Pro Academy Day de Málaga, en la que habló sobre la importancia de conocer las necesidades de los clientes.

Antes que nada, Kardoudi preguntó a los agentes presentes en la charla cómo conseguían la captación de sus clientes. Según el ponente, se trata de un elemento clave que los agentes inmobiliarios pueden tener correctamente diseñado o, por el contrario, ser conscientes de que hay algo en el procedimiento que es necesario actualizar.

En efecto, la captación es crucial, pero, para establecer un procedimiento adecuado de marketing, el agente inmobiliario debe conocer qué necesitan sus clientes.  Kardoudi formuló cuatro puntos clave sobre los que ha de basarse la captación, que explicamos a continuación.

La ventana “inmobiliaria” de Johari

La ventana de Johari es un término proveniente de la psicología que establece cuatro áreas de conocimiento en lo que respecta a uno mismo y a los demás:

1. Por un lado, está el área pública, la más evidente. En este bloque se incluye lo que tú conoces de ti mismo y que, al mismo tiempo, los otros también saben.
2. Una segunda área es el área ciega. En este caso, se trata de información que tú desconoces de ti mismo pero que los demás sí saben.
3. En tercer lugar tendríamos el área oculta, que incluye toda la información que tú sabes de ti mismo pero que los demás ignoran.
4. Y, por último, existe un cuarto bloque, denominado área desconocida, precisamente porque engloba aspectos que ni tú ni los demás conocen.

Kardoudi aplica la ventana psicológica y social de Johari al mundo inmobiliario, cuyo resultado sería el siguiente:

• Área pública, que Kardoudi resume con la siguiente pregunta: ¿qué necesidad tienen los clientes y yo mismo? En este bloque, encontraríamos la confianza, el conocimiento del mercado y, por supuesto, la valoración de la vivienda.
• Área ciega, es decir, lo que el cliente conoce, pero tú no; por ejemplo, algún problema que ha surgido durante el proceso de compraventa que hace que el cliente esté intranquilo. En estos casos, sostiene Kardoudi, es necesario comunicar para tranquilizar.
• Área oculta, donde incluimos la información que el cliente desconoce pero que el agente sí sabe. Un ejemplo claro es el funcionamiento del mercado inmobiliario; de esta forma, entra en juego el poder de la negociación, con el objetivo de que el cliente pueda vender su casa al mayor precio posible. Aquí, Kardoudi enfatizó que el papel del agente inmobiliario no constituye un gasto para el cliente, sino una inversión.
• Área desconocida, en la que ni el agente ni el cliente conocen la información en cuestión.

En este último punto, la pregunta que plantea Kardoudi es la siguiente: ¿cómo conocer lo que desconoces? El experto propone lo siguiente:

• Encuestas de satisfacción, a través de las que podemos obtener información sobre el grado de satisfacción del cliente.
• Reseñas de Google, cruciales a la hora de que un cliente se decante por un servicio u otro.
• Mistery Shopper, es decir, la persona anónima que es enviada por una empresa para conocer de primera mano la calidad de sus servicios.
• Análisis de la competencia, que nos permitirá saber cómo funcionan las otras agencias.

Además, Kardoudi propone otras vías de conocimiento, como, por ejemplo, los estudios, las entrevistas y el apartado de quejas y sugerencias, un método muy importante para conocer la opinión de nuestros clientes. 

¿Cuál es la “línea de vida” del cliente y qué importancia tiene?

Como “línea de vida del cliente” conocemos el proceso al que se enfrenta el vendedor desde que decide vender su casa hasta que lo consigue. En este proceso hay momentos satisfactorios, pero también momentos críticos, y la evolución no tiene por qué ser lineal. En otras palabras, el proceso de venta puede tener numerosos altibajos que pueden afectar al estado de ánimo del cliente.

El agente inmobiliario debe conocer estos momentos críticos para poder brindar a su cliente lo que necesita en cada momento. Solo así puede adelantarse a sus necesidades y proporcionarle, de esta forma, un clima de confianza y profesionalidad que aumente su grado de satisfacción con sus servicios.

¿Cuáles pueden ser estos momentos críticos? Por ejemplo, el momento en que el vendedor, que ha decidido ponerse él solo a la cabeza del proceso de venta (sin intermediario), se da cuenta de que no ha recibido las visitas positivas que esperaba. Es entonces cuando busca a un agente inmobiliario para que le facilite el proceso.

Una “experiencia wow” para dar al cliente más de lo que espera

Ismael Kardoudi define la “experiencia wow” como la experiencia perfecta en la que el papel del agente inmobiliario supera las expectativas del vendedor. Para ello, es necesario que demos a nuestro cliente más de lo que espera en un inicio.

¿Cómo podemos hacerlo? Para empezar, rompiendo ciertas barreras que limitan la visión que el cliente pueda tener, como, por ejemplo, la creencia errónea de que las inmobiliarias solo encarecen el precio final y que pueden realizar el proceso sin ellas.

Esto solo se consigue demostrando al vendedor que puede y debe confiar en el agente, puesto que su conocimiento del mercado le facilitará enormemente el proceso de compraventa. Kardoudi distingue varias fases en la captación y el establecimiento de la confianza con el cliente:

Primera fase: Atracción (Marketing y asesoramiento)

Durante esta primera fase, absolutamente crucial, debemos atraer al cliente de una forma adecuada para que decida quedarse con nosotros. Existen numerosas maneras para hacerlo; por ejemplo, campañas publicitarias, marketing de contenidos y los referidos.

¿Qué son los referidos? Son aquellos pequeños gestos que permiten al cliente saber que nos acordamos de él. Uno de los más usuales es enviar una felicitación en Navidad, pero existen muchos otros que son si cabe más efectivos: por ejemplo, enviar un recordatorio cuando se cumple el aniversario de la compra de la vivienda, o hacer llegar al cliente contenido relacionado con la situación del mercado inmobiliario.

En cualquier caso, el objetivo es que nuestra firma esté en el top of mind, es decir, que esté siempre en la mente de nuestro cliente. Las formas de conseguirlo son enormemente variadas, y dependerán de nuestras posibilidades y el tipo de cliente al que deseemos llegar. Ismael pone de ejemplo a Vicenç Soler, presente en plataformas y redes sociales como TikTok e Instagram, y que ha conseguido llegar a más de 1 millón de espectadores con un lenguaje sencillo y práctico.

Segunda fase: Asesoramiento y negociación

En esta segunda fase son esenciales los conocimientos del agente sobre el mercado inmobiliario y su experiencia con el mismo. El cliente necesitará asesoramiento continuado y a alguien que esté capacitado para resolver sus dudas y construir una buena negociación, enfocada en conseguir la venta de la vivienda por el mayor precio posible.

Tercera fase: Asesoramiento general, legal y fiscal

Igualmente importante es el conocimiento que el agente inmobiliario tiene de los procedimientos legales y fiscales de la compraventa. Todo el proceso legal y fiscal puede suscitar numerosas dudas al cliente, y el agente debe estar capacitado para resolverlas eficaz y rápidamente.

Cuarta fase: Posventa

Kardoudi resaltó que, habitualmente, esta cuarta fase es la más olvidada. Porque no todo termina con la firma y el fin de la operación; para que la experiencia del cliente sea realmente satisfactoria, debe existir una comunicación útil después de acabar el proceso de compraventa.

Mucho más que conocimientos y experiencia

Estas cuatro fases pertenecerían a la parte “práctica”, pero una “experiencia wow” debe ir más allá. Una de las partes que el ponente llama “la parte con alma” es la atención al cliente, que, para que la experiencia resulte altamente satisfactoria, debe ser absolutamente personalizada.

Una experiencia personalizada implica adaptarse a las necesidades del cliente. Es importante, por ejemplo, saber discernir si la persona está acostumbrada a comunicarse a través de mensajería instantánea, como WhatsApp, o si prefiere recibir llamadas. Para ello, por supuesto, es importante conocer al cliente y adelantarse a sus necesidades.

Las NPS (Net Promoter Score) son muy importantes en este sentido, puesto que determinan si nuestro cliente nos va a recomendar o si, por el contrario, va a hacernos mala publicidad de nuestros servicios. Las NPS se dividen en:

• Promotores: los clientes satisfechos que van a recomendar nuestros servicios.
• Pasivos: los clientes que no están ni satisfechos ni decepcionados y que, por tanto, no emprenderán ninguna acción.
• Detractores: los clientes que están disgustados con nuestro servicio y que es muy posible que hablen mal de él a terceros.

El objetivo, por supuesto, es tener cuantos menos detractores mejor, pero también no tener demasiados clientes pasivos. El cliente pasivo, si bien no perjudica nuestro negocio con una mala publicidad, tampoco nos ayuda, por lo que su valoración se pierde. Es importante, pues, aumentar los clientes promotores, y eso solo lo podemos conseguir a través de una experiencia plenamente satisfactoria.  

Entonces, ¿qué esperan los clientes de nosotros?

Ismael Kardoudi cerró la conferencia con una pregunta: ¿qué esperan los clientes de nosotros? Si bien cada cliente es diferente, existe una serie de factores comunes:

• Ganar más dinero, es decir, no malvender su propiedad.
• Tener a su servicio un buen profesional, que conozca su trabajo y le oriente adecuadamente.
• Que se le ayude en todo momento a solucionar los posibles problemas que puedan surgir. En este sentido, el agente debe ser su guía y debe saber adelantarse a sus necesidades.
• Y, por último, pero no menos importante, comprensión y empatía; es decir, que el agente inmobiliario sepa ponerse en su lugar y entender sus preocupaciones.

La “línea de vida del cliente” existe y es inevitable que surjan en ella diversos obstáculos que pueden decepcionar al vendedor. Sin embargo, la misión del agente inmobiliario es ofrecer apoyo, comprensión y profesionalidad durante todo el proceso, con el objetivo de que la experiencia del cliente sea lo más satisfactoria posible.