Conocer el impacto real de las técnicas de marketing que se realizan desde una agencia inmobiliaria resulta fundamental.
No se trata solo de poder valorar los resultados de cada campaña, soporte o estrategia utilizada, sino que esta información es de incalculable valor para poder planificar las acciones futuras. Del mismo modo, es más que recomendable poder medir la satisfacción de los clientes con quienes ya se ha trabajado, porque la fidelización y la referenciación –que recomienden la agencia a otras personas– es una de las vías más importantes de captación.
Más del 70% de los nuevos clientes de una agencia inmobiliaria llegan por esta vía. Un cliente satisfecho es una de las mejores estrategias de marketing en este sector.
La percepción personal de la mayor o menor satisfacción de los clientes puede ser errónea en muchos casos, pero existen métodos para medirla de manera precisa.
El cálculo NPS
La técnica más recomendable para medir la satisfacción real de los clientes es la conocida como Net Promoter Score (NPS). A partir de diversas preguntas planteadas mediante una encuesta voluntaria, cuya valoración va del 0 al 10, se puede clasificar a los clientes en tres grandes bloques: los promotores (aquellos que valoran muy positivamente, con un 9 o un 10), los pasivos (quienes puntúan entre un 7 y un 8) y los detractores (con puntuaciones por debajo de 6 puntos).
El diseño de la encuesta
El resultado de este cálculo se basa, de entrada, en cómo se diseñe la encuesta de medición. Por una parte, es imprescindible pensar bien sobre qué aspectos se quiere medir la satisfacción: la atención personal, el seguimiento de cada cliente por email, el envío de newsletters, etcétera.
Para cada subtema debe redactarse una pregunta concreta, siempre con la posibilidad de valoración numérica de 0 a 10. La última pregunta, en todos los casos, debe ser: “¿Recomendarías nuestra agencia a amigos y familiares?”. Además, de manera opcional, puede incluirse un cuadro de texto para recoger comentarios específicos.
Para la creación y el envío de encuestas pueden emplearse diversos servicios online como Survey Monkey o NPS Calculator. La base de datos de los contactos a quienes enviar la encuesta debe provenir del propio CRM de la agencia, que debe estar actualizada en todo momento, con clara identificación entre clientes propietarios y clientes demandantes. De hecho, a menudo puede resultar interesante crear una encuesta diferente para cada uno de estos dos grupos.
Hacer números y valorar resultados
Una vez recibidas las respuestas a la encuesta es el momento de realizar el cálculo de satisfacción del cliente. Para ello debe tenerse en cuenta la respuesta a todos los ítems, no solamente a las de la última pregunta.
En el cálculo se descarta el porcentaje de clientes pasivos y se evalúa la diferencia entre promotores y detractores, con esta fórmula:
NPS = % Promotores – % Detractores
Lo más habitual –y no debe interpretarse como un fracaso– es obtener un resultado negativo. De hecho, el objetivo debería ser acercarse lo máximo posible a un resultado cero, al equilibrio entre promotores y detractores. Un análisis más detallado de las diferentes respuestas puede ayudar a identificar aquellos puntos que resultan más negativos para los clientes, y ofrecer pautas para mejorar en estos aspectos.
Más allá del resultado específico de un primer cálculo NPS, lo realmente interesante es poder evaluar su evolución a lo largo del tiempo, para lo que se recomienda marcarse una periodicidad concreta de repetición de estas encuestas que permita observar si el grado de satisfacción aumenta o disminuye, y actuar en consecuencia.
