Analizar cómo funcionan otros negocios similares al nuestro es una parte básica de cualquier plan de marketing. Pero, ¿en qué hay que fijarse exactamente? ¿Cómo se eligen las empresas que debemos observar para poder extraer conclusiones interesantes? ¿Es suficiente realizar este análisis antes de ponernos en marcha o hay que seguir haciéndolo de manera continua?

La respuesta a esta última pregunta es contundente: debe hacerse siempre, porque estar al día incluye también saber qué están haciendo los demás. Y ahora es un buen momento para ello, porque además es una de las actividades que se pueden realizar trabajando desde casa. 

Benchmarking: saber lo que hacen los demás

En el negocio inmobiliario, como en tantos otros, ya está prácticamente todo inventado. Es difícil dar con ideas totalmente nuevas, pero lo que no es tan complicado es observar qué hacen otras empresas y aplicar las estrategias que más nos convengan. En eso precisamente consiste el benchmarking: ¿Qué está haciendo nuestra competencia? ¿Les funciona? ¿Puedo adaptarlo con relativa facilidad a mi manera de trabajar? ¿Qué debo hacer para no quedarme desfasado en mi estrategia de marketing o en mi metodología comercial? 

“El análisis de la competencia es imprescindible para saber dónde estás en relación a los demás”, afirma Ismael Kardoudi, director de Estudios y Formación de Fotocasa. 

Qué agencias analizar y dónde encontrarlas

Para que el benchmarking sea más efectivo es recomendable centrarse en agencias similares a la propia, tanto por la zona en la que trabajan como por el tipo de inmueble que gestionan. Una de las formas más directas de localizarlas y empezar este análisis son los propios portales inmobiliarios. Y, a partir de ahí, analizar al máximo posible todo su comportamiento.  

La estrategia básica

Lo ideal sería poder observar todas las acciones que realiza una agencia inmobiliaria de la competencia, desde el primer contacto del cliente potencial hasta el final del proceso de compraventa e incluso en el servicio posventa. Pero esto, que en otro tipo de negocios es relativamente sencillo, resulta prácticamente imposible en el sector inmobiliario por razones obvias. 

“Sería fantástico poder usar estrategias de cliente misterioso y poder simular que se está interesado en la compra o venta de un inmueble a lo largo de los diversos pasos, pero en este sector una simulación de este tipo es prácticamente imposible, sobre todo cuando se trabaja en una zona muy concreta en la que los profesionales se conocen”, indica Kardoudi. “Lo más habitual será hacerse pasar por un cliente potencial y limitarse a recabar información mediante el teléfono o a través de la web”. 

Lo que hay que saber

Uno de los puntos más interesantes es conocer qué honorarios aplican las inmobiliarias de la competencia por sus servicios. “Si los honorarios son similares pero ellos ofrecen muchos más servicios que yo, no voy a poder competir. Tendré que plantearme aumentar los servicios o rebajar honorarios”, indica Kardoudi. 

No siempre es fácil conseguir esta información solo a través del teléfono o la web, pero el precio no lo es todo. “También hay que estudiar cómo es su proceso de captación y de venta de inmuebles. Y, si trabajas con alquileres, también deberás analizar cuál es su manera de gestionar este tipo de transacciones”. 

Paso a paso

Uno de los primeros aspectos que se pueden observar de otras inmobiliarias es su presencia en los portales: la calidad de las fotografías, qué información incorporan de cada inmueble, el nivel de detalle y el tono de sus descripciones y qué vías de contacto facilitan, por ejemplo. Solicitarles información a través del formulario de un portal inmobiliario también aporta información: si envían o no un mensaje confirmando que han recibido la solicitud, cuánto tardan en responder y a través de qué canal de comunicación (email o teléfono).  

También es interesante tener en cuenta qué tipo de información proporcionan a través del teléfono y cuál no, qué datos solicitan a ese cliente potencial incluso antes de concertar una primera visita y si realizan seguimiento al cabo de unos días o no vuelven a contactar. 

El marketing, bajo lupa

Otra gran fuente de información son las herramientas de marketing que utilizan esas otras agencias inmobiliarias. Por ejemplo, ¿cómo es su página web? ¿Es una web solo de publicación de la cartera de inmuebles o incluye otro tipo de contenidos? ¿Ofrecen consejos sobre el proceso de compraventa? ¿Tienen un blog? ¿De qué temas hablan? ¿Qué imagen ofrecen de sí mismos?

Del mismo modo, ¿cuál es su presencia en redes sociales? ¿En cuáles están activos? ¿Qué tipo de contenidos difunden y con qué periodicidad? Y también hay que observar su estrategia offline: ¿recurren al buzoneo? ¿Patrocinan eventos deportivos o de otro tipo en la zona en la que trabajan?

El objetivo es averiguar qué métodos utilizan para captar nuevos clientes, y comprobar en qué difieren de los nuestros. 

Quedarse con lo bueno

No todo lo que se observe será positivo. El objetivo del benchmarking es detectar qué es lo que puede ser útil e intentar aplicarlo. “Habrá cosas que decidas descartar, porque no encajen con tu tipo de cliente, o porque requieren una inversión demasiado elevada. Habrá cosas que quieras y puedas copiar o adaptar con relativa facilidad, y también detectarás errores que están haciendo los demás que tú decidirás evitar o sustituir por otras ideas alternativas”, detalla Ismael Kardoudi. “En resumen, te servirá para copiar, descartar e incorporar cosas nuevas”. 

Más allá de la zona de trabajo

Todas estas estrategias están pensadas, en principio, para analizar el funcionamiento de la competencia directa. Es decir, empresas similares a la propia y de la misma zona de negocio. Pero además son perfectamente aplicables para extraer conclusiones de inmobiliarias de cualquier otro lugar. 

Por ejemplo, una inmobiliaria especializada en segunda residencia de costa puede observar qué están haciendo otras empresas similares de otras zonas del litoral para identificar buenas prácticas e ideas interesantes que pueda aplicar a su propio plan de marketing. O una agencia especializada en pisos rehabilitados del centro histórico puede encontrar inspiración en inmuebles similares de otras ciudades o incluso en otros países. Se trata, en definitiva, de saber cómo funcionan en otros sitios para mejorar en casa.