No será la primera vez -ni la última- en la que subrayemos la importancia de diferenciarnos dentro del sector inmobiliario para ser especiales. Sin duda alguna, uno de los primeros segmentos del mercado que nos llaman la atención es el de las viviendas de lujo. No es extraño este fenómeno, ya que el ser humano ha sentido fascinación por el oro, la riqueza y lo exclusivo desde los albores de la civilización.

¿Qué es lo que nos atrae tanto del lujo en el sector inmobiliario? Esta pregunta no se responde simplemente desde un punto de vista racional y económico, basado en el margen de beneficio, sino que existen otros factores que nos motivan a establecer nuestro negocio en este espacio del mercado tanto desde un plano aspiracional como reputacional.

Para poder ser relevantes en este sector es absolutamente esencial conocer algunos “secretos” o mecanismos que lo hacen distinto del resto de nichos del sector inmobiliario. Conocer en profundidad estos elementos es la garantía de crecimiento y consolidación si ya estamos trabajando este mercado, y la llave para empezar con buen pie en el caso de que pretendamos empezar a enfocarnos en este tipo de activos.

Forma parte del concepto

Lo primero que tienes que saber es que el lujo tiene unos códigos y no basta con conocerlos sino que debes ser parte de ellos. Todos los negocios que se especializan en la gama alta de su mercado (automóviles, joyas, relojes, moda, restauración…) siguen una misma pauta o mecanismo de integración:

• Investigación  
• Conocimiento
• Asimilación
• Comunicación

La finalidad de la integración es que no exista diferencia entre tu negocio y el concepto, o dicho de otro modo, para poder trabajar en el sector del lujo, tienes que formar parte de él.

Para ello, tienes que utilizar esos códigos específicos de comunicación que se transmiten sensorialmente a través de: 

• La vista: colores de la oficina, tipos de imágenes de mis anuncios, estética de las redes sociales y página, logo e imagen corporativa, estilismo del agente inmobiliario y de los colaboradores, etcétera.
• El oído: lenguaje utilizado, tono de voz, música que acompaña, etcétera.
• El tacto: texturas de los materiales de la oficina. Desde un sofá a un vaso de agua o el tirador de la puerta.
• El gusto: si tenemos ocasión de ofrecer una bebida de cortesía, hay que cuidar qué tipo de bebida e incluso la marca del agua mineral que se ofrece.
• El olfato: que muchas veces descuidamos y es uno de los sentidos más influyentes a nivel sensorial.

Este mecanismo de integración debe estar dirigido a abrir la puerta de una red de contactos adecuada. Construir una sólida red de contactos específicos y exclusivos es indispensable para poder establecerse de manera constante en este tipo de mercado. Las oportunidades comerciales de captación y/o venta pueden aparecer por el medio más inesperado, además de por los canales habituales, claro está, por lo que es muy importante trabajar con constancia y determinación el acceso a los espacios donde propietarios y compradores puedan darse cita.

La labor de captación se produce en muchos casos por encargo, y para dar respuesta de manera rápida y eficaz, es esencial desplegar una red de captación fortalecida y sutil en la que tengamos contactos con propiedades de muy diversa índole, como cartera precaptada, estableciendo siempre lazos emocionales que trascienden la pura relación comercial.  

Todo lo que necesitas es amor

En economía clásica entendemos que el precio de un producto o servicio se fija por el punto de encuentro entre la curva de la oferta y la demanda, deduciéndose que el impacto de una reducción del precio hace aumentar la demanda y un aumento del precio la reduce.

Pero el lujo funciona de manera diferente, porque entra en juego el factor “exclusividad” que hace trastocar este funcionamiento de la fijación del precio. De hecho, cuanto más cara es una propiedad de lujo, mayor puede ser la demanda, ya que conlleva implícita la exclusividad que supone adquirir algo privativo para la inmensa mayoría. Podemos sacar ejemplos de otros sectores como el turístico, el de la restauración o el de la moda, entre otros.

Es aquí donde debemos trabajar más que nunca la disociación entre el precio y el valor. El precio de una propiedad no tiene porque estar acorde con el valor que el posible comprador le otorgue en base a criterios puramente emocionales.

Cuántas veces nos encontraremos un comportamiento aparentemente errático en un cliente que se “enamora” sin más de una propiedad a pesar del precio o de cualquier otra característica racional (aunque es cierto que esto no solo ocurre en el sector premium). Como decimos, el cliente simplemente se ha visualizado allí y su deseo es mayor que cualquier otra motivación.

Para lograr hacer sentir esas emociones tenemos que manejar ciertas herramientas que, aunque son conocidas, debemos elevarlas a su máximo nivel: 

La excelencia en la calidad del servicio

No basta con ser muy bueno, sino que has de ser el mejor. Superar las expectativas del cliente en el ciclo de vida comercial es una constante. Cualquier mínimo percance puede echar abajo no solo la operación, sino tu reputación.

Definir con precisión el buyer persona

Dependiendo de la zona geográfica, las características del mercado específico y las posibilidades reales de negocio, se hace prioritario dibujar al cliente al que nos dirigimos. Conocer con exactitud sus gustos y preferencias, así como sus hábitos de consumo, nos determinará el camino para acercarnos por el medio adecuado y en el tiempo adecuado.

Cuidar el customer journey de cada cliente

Vivir una experiencia exclusiva y única es la clave. Para conseguirlo, no solo debemos trazar procesos y protocolos especiales estandarizados de alta calidad, sino que debemos personalizarlos siempre que podamos para que cada operación sea única. Por ejemplo, un paseo en barco para acceder a la vivienda, una cena exclusiva para experimentar una noche en el jardín, un gadget personalizado de contacto, etcétera.

El objetivo es que cada cliente pueda contar su historia con nosotros y que no existan dos iguales. Aquí es donde el trabajo creativo tiene que ponerse en marcha para ofrecer esas experiencias inolvidables.

Y recuerda que en el sector del lujo no existe la medalla de plata. Aquí solo triunfa el que queda primero en la competición.