Fotocasa entrevista a Eliseo Cancela, director de Reo Servicing de Aliseda Inmobiliaria, sobre la situación de la compañía y la aplicación de la innovación a las estrategias de marketing on-line, mediante la digitalización.
Fotocasa.- ¿Cuál es la situación actual de Aliseda?
Eliseo Cancela.- Aliseda Inmobiliaria nació a principis de 2014 y está participada al 51% por Värde Partners y Kennedy Wilson y al 49% por el Banco Popular. Su función principal es la desinversión de los inmuebles de esta entidad financiera. Ahora mismo gestionamos una cartera de unos 55.000 activos, de los que unos 34.000 están ya en comercialización a través de nuestra web. La plantilla actual es de 350 profesionales, sin contar externos, y la verdad es que en los últimos años hemos tenido una evolución espectacular en cuanto a nuestras cifras de crecimiento. Nuestra cifra de negocio ronda los 1.900 millones de euros en ventas tanto en 2015 como en 2016, y hemos superado las 14.000 unidades inmobiliarias vendidas.
FC.- ¿Qué importancia tiene la innovación en el marketing en vuestra estrategia empresarial?
EC.- Tenemos claro que existen otros competidores con un importante presupuesto publicitario y una capacidad de llegar al consumidor, y en nuestra búsqueda por diferenciarnos hemos apostado precisamente por la innovación. Todos los ámbitos de nuestra vida, incluidas la relación con las personas y los hábitos de compra están cambiando de manera sustancial. Sin embargo, durante mucho tiempo se ha tenido la sensación de que el sector inmobiliario estaba al margen de estos cambios. A menudo hacer un web ya se entendía como una trasformación digital. Pero no es así: la transformación digital viene para quedarse, implica una nueva manera de hacer las cosas y cambiar procesos internos de la compañía. Hemos decidido apostar por esta vía porque entendemos que a día de hoy no hay otro camino para seguir siendo competitivos en el mercado y en la relación con el cliente.
Nuestro pilar es ayudar al cliente a encontrar aquello que busca, facilitando la manera en que lo busca: ponernos en su lugar, intentar replicar su experiencia y hacer que sea diferente. Y en Aliseda nos hemos decantado por la tecnología en todo el customer journey, desde su primer contacto con nosotros a través de las campañas de marca o de conocimiento de producto. Cuando navega en nuestra web disponemos de herramientas que nos permiten analizar su comportamiento y así podemos saber qué está buscando realmente, con qué intensidad, y predecir si va a tomar una decisión de compra más o menos inmediata. A eso sumamos la interacció offline, las visitas a los inmuebles, para las que hemos dotado a los equipos comerciales de una app que permite reportar el resultado de la visita y el interés del cliente en tiempo real. Pretendemos cerrar todo el ciclo de relación con el cliente y poder conocer al máximo detalle cómo ha sido su interacción con Aliseda, para saber así en qué podemos mejorar.
FC.- En los últimos meses habéis presentado diversos estudios inmobiliarios con un enfoque original, como el más reciente sobre cómo imaginan los niños las casas del futuro. ¿Cómo surge la idea de realizar este tipo de campañas? ¿Y cuál es el balance? ¿Qué resultados habéis constatado?
EC.- El planteamiento es cambiar el concepto del estudio inmobiliario tradicional, cómo acercarnos a los inmuebles sin hacer siempre lo mismo. Sobre la idea de “si puedes soñarlo, podemos encontrarlo” decidimos hacer participar a los niños, que son los que más sueñan, para que imaginaran su casa ideal. El resultado ha sido espectacular por el impacto que ha tenido en redes sociales, la forma de compartirlo, etc. Nos han llegado felicitaciones de personas a las que jamás pensamos que fueran a llegarle este tipo de contenidos, lo que demuestra que el alcance ha sido espectacular, no podemos estar más satisfechos. Y vamos a seguir en esta línea. Podríamos hacer informes trimestrales de actividad o de datos de mercado, pero queremos posicionar a Aliseda como una compañía que aporte conocimiento de valor y con un interés divulgativo. El sector ya ofrece mucha información y queremos destacarnos por la originalidad, por presentar las cosas diferentes.
FC.- También tenéis una presencia muy activa en redes sociales (facebook, twitter y linkedin), blog propio y realizáis muchos concursos a través de estos medios. ¿Con qué objetivo y cuál está siendo la respuesta?
EC.- La estrategia online de Aliseda ha comportado un crecimiento del 43% de las visitas a la web en el primer trimestre del año y, por primera vez, hemos llegado al millón de visitas mensuales a nuestra página web. Y lo hemos conseguido gracias a relacionarnos de una manera diferente con nuestros clientes a través de todas esas redes sociales y de nuestro blog. Esta estrategia, junto con el apoyo de los portales inmobiliarios, nos ha permitido llegar a estas cifras que consideramos todo un hito. Por lo que respecta a los concursos, creo que atraer la participación cambia la forma de relacionarse con el cliente, es una llamada a la acción atractiva y hemos comprobado que la gente participa de manera muy activa. Esto nos da una viralidad que no conseguiríamos de otra manera, así que tenemos claro que vamos a seguir utilizando esta estrategia.
FC.- Además participáis en acciones de patrocinio deportivo, como la de la liga nacional de fútbol sala masculino. ¿Por qué habéis elegido esta vía y qué os aporta como agencia inmobiliaria?
EC.- En nuestra apuesta por el patrocinio a la liga nacional de fútbol sala confluyen varios factores: compartimos los valores de este deporte, ofrece una gran capilaridad porque los equipos están distribuidos por todo el territorio nacional, nos da visibilidad y tenemos dos partidos en televisión cada fin de semana. Y en la copa de España que se ha jugado recientemente, en la que participaban los ocho mejores equipos, hemos tenido audiencias de 600.000 espectadores y la presencia de 20.000 personas en los partidos. Estamos muy contentos con el balance de este patrocinio, son resultados más a medio plazo que las estrategias de marketing online, pero también más consistentes.
FC.-¿Cuáles son vuestros próximos proyectos de marketing?
EC.- Nos centramos sobre todo en el desarrollo tecnológico y de definición de experiencia de cliente. Ahora mismo el equipo de marketing trabaja en la visita a promociones en streaming, en un proyecto que llamamos Decorview que permite visualizar un inmueble de segunda mano en su estado actual y cómo quedaría amueblado, y en las visitas a través de realidad virtual. Por lo que respecta a la relación con el cliente, hemos incorporado la videoconferencia en la atención del call center. Nuestros aspectos de mejora en el área de marketing se centran en poner la tecnología a disposición del cliente, en mejorar su experiencia a la hora de acceder a un inmueble para que no sea un proceso ni complicado ni demasiado frío, y en eso seguiremos centrando nuestros esfuerzos.
