Un cliente satisfecho puede atraerte a muchos otros en el futuro. Es fácil entender que en cualquier actividad comercial, las recomendaciones de personas de confianza son el punto de partida para quien está buscando un determinado servicio. En nuestro sector se calcula que el 70% de los clientes provienen de referencias, motivo más que suficiente para prestarle la debida atención a este asunto.
No sólo es una cuestión de volumen, sino también de eficacia: todas las agencias inmobiliarias apuestan por firmar un contrato en exclusiva con la propiedad, por las ventajas que reporta a ambas partes como contábamos hace un año en este mismo blog, y es mucho más fácil conseguirlo cuando el cliente llega a partir de otro que quedó satisfecho.
La primera clave, por tanto, está en hacer una labor eficiente y transparente con los clientes activos con los que se trabaja cada día. Ellos serán los imanes para atraer nuevos clientes en el futuro. Fidelizarles y convencerles (con hechos y no con palabras) de la profesionalidad de la agencia es el modo de lograr que dirijan a familiares y amigos cuando les pregunten quién les llevó la venta de su inmueble.
Pero en el mundo actual de algoritmos y big data, la sensación de que los clientes se marchan satisfechos no es suficiente. Para poder medirlo tenemos la técnica conocida como NPS (Net Promoter Score).
¿Cómo se mide la fidelización?
Frederick R. Reichheld es el padre de esta técnica y la plasmó en el artículo The one number you need to grow publicado en el año 2003 en la Harvard Business Review y en el que concluía, tras un exhaustivo análisis, que “el único camino para un crecimiento rentable de una empresa radica en la capacidad de conseguir que sus clientes leales se conviertan, en la práctica, en su departamento de marketing”.
La esencia del sistema NPS está en encuestas periódicas con el objetivo de averiguar cuántas posibilidades hay de que los clientes recomienden nuestra empresa a familiares y amigos. Una única pregunta. Y una única respuesta: una valoración de 0 a 10 de esa posibilidad. Sólo los que responden con un 9 o un 10 son promotores; los que dan un 7 o un 8 son pasivos; y por debajo de esa puntuación son detractores.
Sencillo, pero para que funcione hay que tener en cuenta varias claves:
- Hay que registrar la información de los clientes en el CRM de la agencia. Es especialmente relevante consignar los correos electrónicos.
- Conviene analizar cómo trabajamos y qué queremos que nuestros clientes valoren, con especial atención a las vías de contacto que mantenemos con ellos (trato personal, envío de información por email, etc.).
- La herramienta: Survey Monkey o NPS Calculator son sólo dos de las muchas opciones existentes. El nivel de complejidad y profundidad de análisis varía de unas a otras. Todo depende de lo que busques.
- La encuesta debe dar la posibilidad de puntuar del 0 al 10. Es recomendable incluir un cuadro de texto para comentarios libres, porque pueden dar pistas de aciertos y errores.
- En el sector inmobiliario conviene tener dos canales de encuestas: uno para clientes demandantes y otro para propietarios.
- Constancia: una encuesta no da la verdadera medida. Lo importante es hacerlo de forma periódica y recurrente para ver la evolución del NPS a lo largo del tiempo.
- Actuar: la información recabada a través de estas encuestas tiene que ser analizada, conocida por todo el equipo y ha de servir para introducir mejoras en las dinámicas de trabajo. De nada valen los datos si luego no se hace nada con ellos: hay que conseguir que tus clientes hablen bien de ti.
En la era de la comunicación 3.0 y tal y como indica el profesos Phillip Kotler, hemos pasado de un sistema de trabajo basado en el cliente a un sistema basado en las personas y las experiencias de las mismas a lo largo del proceso de compra, que —en este caso— es la adquisición de un bien inmueble. De que esas experiencias sean lo más satisfactorias posibles dependerá en gran medida la fidelización de los actuales clientes y, en consecuencia, la posterior recomendación que hagan de nuestros servicios.
