De entre todas las redes sociales que puede usar una agencia inmobiliaria, dos son las características que destacan a Facebook: su gran versatilidad, que ofrece opciones para todo tipo y tamaño de empresas, y la posibilidad de generar una imagen de confianza, tan necesaria sobre todo de cara a los clientes potenciales. Pero, ¿cómo sacarle el máximo partido? ¿Cada cuánto hay que publicar? ¿Cómo debe interaccionarse con los seguidores? ¿Es mejor una página de empresa o un perfil personal? Erasmo López, Social Media and Content Manager de fotocasa y profesor de reputación online en La Salle y en la Online Business School (OBS), nos ha ofrecido las mejores ideas para conseguir los mejores resultados.

Ventajas de estar presente en Facebook

Facebook es la red social que ofrece mayor variedad de alternativas. Para las grandes marcas es el lugar ideal para conectar con los fans y agrupar a sus comunidades de seguidores. Para marcas medianas, Facebook ofrece engagement, la posibilidad de conectar con el público. Para las nuevas marcas es el lugar donde conseguir visibilidad y para las pymes, como puede ser el caso de una agencia inmobiliaria pequeña o mediana, es donde poder encontrar una primera audiencia con la que empezar a generar negocio. Facebook ha conseguido crear un ecosistema que combina la visibilidad con un gran número de público: solo en España tiene 17 millones de usuarios, y prácticamente todos se conectan desde el móvil. Además, ofrece opciones de publicidad pagada, de invertir en marketing digital.

Página empresarial o perfil personal

“Lo ideal es una combinación de las dos cosas, porque ofrecen opciones distintas”, indica el experto Erasmo López. “El perfil personal puede ser útil como un primer contacto, para poder dirigirles luego a la página de empresa, más corporativa. Usar los dos perfiles implica más trabajo, pero es mi recomendación, con la configuración que mejor se adapte a cada caso”. El perfil personal permite seguir a otros usuarios, con lo que se puede ser más proactivo y solicitar ‘amistad’ directamente, cosa que no se puede hacer desde la página de empresa, con lo que se facilita interaccionar fácilmente con los usuarios. La página de empresa, por su parte, tiene muchas otras ventajas: acceso a estadísticas, un número ilimitado de seguidores y la posibilidad de añadir diversos tipos de administradores para que puedan gestionarla diversas personas sin necesidad de compartir las claves. La página de empresa, a diferencia del perfil personal, ofrece la posibilidad de invertir en publicidad y aumentar las opciones de visibilidad.

Contenidos que generen confianza

Tres son los grandes tipos de contenidos que una empresa inmobiliaria puede publicar en Facebook:

• Contenidos de valor para las personas: consejos, noticias del sector, actualidad informativa, etc.
• Contenidos de valor para la empresa: participación en ferias, posts del blog corporativo o nuevas ofertas de inmuebles. En el caso de la oferta inmobiliaria, es recomendable geolocalizar la publicación, de manera que tenga visibilidad para los usuarios de esa ciudad o región pero sin molestar a los de otras zonas.
• Contenidos para humanizar la imagen de la empresa: celebraciones navideñas, salidas de equipo, formaciones internas o casos de éxito. “Se trata de ponerle cara de personas a la empresa”, explica Erasmo López, “porque las redes sociales, y Facebook en particular, son el entorno idóneo para generar confianza, que es un factor clave en los clientes potenciales sobre todo al principio de su proceso de compra-venta inmobiliaria. Saber más sobre la agencia inmobiliaria y percibir una imagen positiva y de cercanía puede ayudar a mitigar los temores habituales en esta etapa”.

Publicar todos los días

Lo ideal es publicar en Facebook al menos una vez al día, aunque depende de la capacidad de generar contenidos nuevos de cada agencia inmobiliaria, y con un máximo de tres publicaciones diarias. “Es importante no perder la constancia, pero tampoco hay que saturar”.

Cuándo invertir en publicidad

Cada vez más, Facebook potencia mostrar más la actividad de los contactos personales que el de las empresas. “El alcance orgánico de las publicaciones de empresas está ahora sobre el 3%, cuando hace unos años superaba el 15%”, indica Erasmo López. Es decir, aunque se publique, la información no aparece en el muro de la gran mayoría de seguidores. Para lograrlo se pueden promocionar algunos contenidos, mediante pago. “Hay que analizar en qué publicaciones queremos invertir pequeñas cantidades de dinero para aumentar la visibilidad final”.

Comentarios y ‘likes’

“En general los perfiles de agencias inmobiliarias en Facebook no suelen tener una gran avalancha de comentarios y preguntas, por lo que debe hacerse el esfuerzo de contestarlos todos y con un tiempo de respuesta que no supere las tres o cuatro horas”, aconseja el experto. Es una buena ocasión para interaccionar con los seguidores, “y cabe recordar que gestionar toda esta actividad es tanto o más importante que la mera publicación en Facebook”.

También es aconsejable comentar, dar ‘likes’ y compartir contenidos de otras páginas o perfiles, pero con criterio. “Yo no iría a comentar a la competencia directa, pero sí a medios de comunicación o fuentes de datos del sector, o a portales como fotocasa”, puntualiza López. “Esta interacción va creando pequeños lazos y nos puede comportar más seguidores y visibilidad”.

Medición de efectividad

“En el inicio de la actividad en Facebook de una agencia inmobiliaria el dato más relevante es el crecimiento del número de seguidores. Más adelante el interés debe centrarse en el engagement, en la conexión real con los fans, y eso se mide con el número de interacciones conseguidos con las publicaciones. Es mejor tener una comunidad pequeña con mucho engagement que grandes cantidades de seguidores que no interaccionan, que no nos ofrecen ‘likes’ ni comentarios”, dice Erasmo López. Para comunidades pequeñas, de hasta 5.000 fans, un 10% de engagement puede considerarse un buen resultado. Para comunidades de unos 50.000 fans es interesante un 6-7% de interacción, y por encima de los 100.000 seguidores, un 3-4% sería un porcentaje de éxito.