Estamos finalizando el año y probablemente ya tengáis toda la planificación de 2022 cerrada. Uno de los puntos más importantes de la misma se basa en la medición de resultados y corrección de acciones y estrategias, por lo que hoy vamos a hacer un repaso de KPIS y a hablar de las métricas clave que todo profesional debe conocer y manejar.

Los datos, la tendencia presente y futura de los negocios

La obtención de datos y su análisis es la piedra filosofal de los negocios actuales, no solo en inmobiliaria. Es algo necesario, dado que para poder competir de forma inteligente en mercados tan globales necesitamos poder tomar decisiones y articular correcciones en nuestros procesos de tal manera que sean más efectivos. Y esto solo puede hacerse de una manera: introduciendo la analítica dentro de nuestra agencia.

Sistemas de analítica, el gran desconocido de los profesionales reconvertidos

El uso del big data, la analítica web o las campañas de marketing digitales que se abordan en las agencias requieren de un cierto grado de conocimiento para sacarle mayor beneficio a nuestras inversiones. Pero a veces nos encontramos con que muchos de los profesionales de la agencia carecen de ese conocimiento y es delegado a una sola persona. Esto es algo que poco a poco se va solucionando, pero es (y disculpad lo simple del símil) como si en un equipo de fútbol solo mete goles un jugador. Productivo, sí, pero insuficiente.

Fases básicas de un proceso de analítica

Los procesos de analítica se basan en cinco fases bien definidas: 

Definición de objetivos, hipótesis y plan

En esta fase simplemente debemos establecer unos objetivos de nuestro sistema de analítica: qué queremos medir, para qué y cómo suma a nuestro negocio analizar dichos datos. Para ello debemos establecer una hipótesis. Por ejemplo: si actualizamos nuestra web e incluimos llamadas a la acción en cada categoría, conseguiremos un 10 % más de solicitudes de información directas. Una vez tengamos esto, habrá llegado el momento de articular un plan que lo ponga en marcha. 

Recolección de datos

Es la puesta en marcha de sistemas que deben ayudarnos a recoger datos de nuestras operaciones, de nuestra web, redes sociales, datos de portales, campañas de marketing, etcétera. Es decir, estaríamos en la fase de arquitectura:  ¿cómo obtengo datos y de dónde?

Ordenación y segmentación de datos útiles

En esta fase ponemos en orden todos los datos recolectados y decidimos ¿qué queremos analizar y qué no? Normalmente los asociamos a la mejora productiva y económica del  negocio. Por ejemplo: ¿cuántos leads capto a través de mi página web?.

Análisis de resultados de los segmentos y datos recolectados

Hay que analizarlos por canal y en base a nuestros objetivos: ver si están generando los resultados planteados o si tenemos que poner en marcha acciones correctoras.

Corrección de procesos y toma de decisiones ágiles en base a resultados

Esta fase nos ayuda a acortar nuestra puesta en marcha de acciones que potencien nuestro negocio. Aquí lo importante es el ensayo-error. Lo aconsejable es poner en marcha tests A/B para habilitar nuevos procesos y contrastar qué funciona mejor. 

Métricas básicas que cualquier profesional debe conocer

No todos los profesionales pueden ser analistas expertos, para eso existen otros perfiles en el mercado. Pero sí debemos tratar de introducir en nuestra agencia una cultura analítica básica, ya que si se entiende el uso de ciertas métricas por parte de toda la plantilla, conseguiremos mayor aporte de valor a las decisiones que tomemos.

Métricas hay muchas y de diferente utilidad, pero desde mi punto de vista, en una agencia todos los profesionales deberían conocer las siguientes. 

ROI

Es una métrica enfocada al 100% a conocer el rendimiento financiero de una agencia. Trabaja el concepto de rentabilidad y se utiliza para conocer el retorno de la inversión de cualquier acción o plan que ejecutemos. Esta métrica es estratégica, para definir qué acciones son más rentables y cuáles no y, por lo tanto, cuáles debemos potenciar y cuáles eliminar.

Para calcular el ROI la fórmula sería: ingresos – inversión / inversión.

Leads necesarios para generar venta

Esta métrica es propia de inmobiliaria. Debemos analizar todos los leads recibidos de los portales en los inmuebles vendidos, sumarlos y dividirlos entre el número de inmuebles vendidos en un año. Esto nos dará una media de leads necesarios para vender un inmueble. Y nos será muy útil, porque cuando obtengamos ese número de leads, ya podremos dejar de potenciar la inversión en su publicidad en favor de otros inmuebles que no hayan alcanzado esa cifra. Esta métrica nos sirve básicamente para optimizar inversiones publicitarias y optimizar fases y acciones en el funnel de venta.

Leads para generar venta: suma de leads de inmuebles vendidos / nº de inmuebles vendidos.

Engagement

Es una métrica que nos sirve para establecer el compromiso que se produce entre una marca y su audiencia a través de las comunicaciones que reciben. Es decir, hablamos de una métrica de marca y del valor que la audiencia le da a la misma. El engagement podemos medirlo de muchos entornos: redes sociales, blogs, publicidad, etc, pero a nivel general es una métrica que debemos conocer para entender cómo nos perciben frente a otros competidores.

Su fórmula (una de ellas, porque hay varias para calcularlo según canal) sería: total interacciones / alcance de publicación x 100.

NPS

Esta métrica está 100% enfocada a la satisfacción del cliente y a su predisposición para recomendarnos a otros posibles clientes de su entorno. Es decir, en inmobiliaria debería ser una de las fijas, porque nos va a ayudar a entender qué clientes son prescriptores de nuestros servicios. A nivel negocio y en nuestro sector ya sabéis que esto es oro puro.

Funciona de tal manera que a través de una encuesta o al finalizar una operación se le insta al cliente a valorarnos del 1 al 10, donde el 9 y el 10 son prescriptores, el 6,7 y 8 son pasivos y del 5 para abajo son detractores. Esto nos ayudará a establecer acciones con los detractores o con los prescriptores para potenciar nuestro negocio.

Fórmula de NPS: % promotores – % detractores.

Tasa de conversión

Esta métrica de negocio nos indica el porcentaje de conversión de nuestro embudo de ventas, esto es, el porcentaje de conversión en ventas que conseguimos de todos los usuarios que acceden a nuestras ofertas, anuncios, etcétera.

Es muy útil para identificar si cada año crecemos en facturación frente a potenciales clientes o no. Esto nos puede ayudar, por ejemplo, a tomar la decisión de incrementar las acciones de captación.

Fórmula de Tasa de conversión: Nº de conversiones / ingresos x 100.

Estas son solo algunas métricas que deberíamos tomar de referencia como profesionales para entender un espectro relativamente global de nuestra agencia, aunque está claro que hay muchas más. ¿Cuáles son importantes para tu agencia?