El confinamiento estricto derivado de la pandemia de la COVID-19 en 2020 supuso una situación nunca vista antes de descenso drástico de la demanda durante un tiempo. Con el relajamiento de las medidas de seguridad la demanda en el sector inmobiliario se ha reactivado, pero lo cierto es que estos altibajos son más habituales de que nos gustaría, y por motivos bastante variados. 

El tipo de producto, la zona, y diversos factores económicos tienen un fuerte impacto en la demanda, y la programática puede ser una buena solución para reactivarla. Así lo ha explicado Luis Franco, Programmatic Sales & Agency Support de Adevinta, en uno de los webinars de Fotocasa Pro Academy.

Micromercados

En el análisis de demanda es imprescindible bajar al nivel de micromercados. Las tendencias de todo un país, país o incluso ciudad no son válidos una vez nos centramos en el caso concreto del tipo de vivienda o de cliente con el que trabaja cada agencia. 

Por eso hay que centrarse en los datos reales y actualizados y buscar soluciones también adaptadas a esa situación específica. “Hay que conseguir estar presentes en los medios digitales que consultan los clientes potenciales a los que queremos impactar”, indica Luis Franco. 

Casos habituales del descenso de la demanda

La pandemia ha supuesto un caso extremo y generalizado de bajada de la demanda inmobiliaria, pero, afortunadamente, no es un caso frecuente. En cambio, existen una serie de situaciones más habituales que también se traducen en un descenso de posibles compradores. 

Puede ser debido a diversos factores externos, como cambios legislativos que afecten al sector inmobiliario (como las leyes hipotecarias), la estabilidad laboral, el ahorro o endeudamiento de los hogares, la facilidad o dificultad para acceder a financiación externa y, en general, todo aquello relacionado con el empleo y la economía.

También existen cambios relacionados con los hábitos de los usuarios. Por ejemplo, el teletrabajo ya no hace necesario vivir cerca de las zonas de oficinas, y las facilidades o restricciones que afectan a la movilidad impactan en la demanda en una zona concreta. Contar con un buen transporte público o perder esa conexión puede alterar el atractivo de un barrio o población de las afueras de las grandes ciudades de manera considerable. 

Otro caso es el de los compradores extranjeros: por diversas circunstancias globales o de sus países concretos, puede bajar la demanda de una nacionalidad pero crecer la de otras procedencias. Por ejemplo, en los últimos meses ha descendido el interés de británicos e italianos por comprar en nuestro país, pero ha aumentado la de belgas y suecos. Hay que tenerlo en cuenta a la hora de planificar la publicidad, y de traducir la página web de la agencia al idioma correspondiente. 

Del escaparate físico al mundo online

Todos estos aspectos afectan también a la manera de darnos a cononer y captar clientes. En el caso del teletrabajo y la menor cantidad de desplazamientos, por ejemplo, que también “afecta a la publicidad: con una menor movilidad ha bajado la efectividad de los anuncios en autobuses, vallas y otros soportes en la calle. En cambio, en el último año se han batido todos los récords de horas de uso de internet y, especialmente, desde dispositivos móviles”, según el experto.

“Hay que pasar del escaparate que conocemos a la digitalización, porque el primer contacto con los clientes cada vez más se produce de forma online”, afirma Luis Franco. 

La programática como herramienta para reactivar la demanda

Los baches de demanda pueden aparecer en cualquier momento. Y hay que ser rápidos para analizar por qué está pasando y utilizar herramientas para sortearlos de la mejor manera posible. 

La publicidad programática permite segmentar a los usuarios a partir de sus datos de navegación online, con lo que se puede seleccionar el tipo de perfil que se quiere impactar con mucha mayor precisión. Esta publicidad se puede insertar en grandes medios de comunicación digitales o en webs mucho más pequeñas: el gran cambio es elegir a quién dirigirse. 

“La programática permite detectar a los usuarios que están en búsqueda activa de inmuebles y mostrarle nuestros anuncios en las webs que consulta”, indica Franco. “Y cuanto más sepamos de lo busca exactamente el usuario, podremos llegar a ofrecerle el producto que más se adecúe a sus necesidades”. 

Una de las opciones para usar publicidad programática es la solución Audience Extension de Fotocasa. Y los resultados muestran que gracias a esta estrategia se consigue reactivar el interés de usuarios que habían abandonado la búsqueda de vivienda pero que a través de estos anuncios vuelven a consultar los productos que se le muestran a través de estas campañas. 

“Con la programática estamos acompañando al usuario, no estamos esperando a que entren a un portal o una web inmobiliaria, sino que somos nosotros quienes le ofrecemos mensajes muy relacionados con sus verdaderas necesidades, y eso dispara el engagement”, concluye Luis Franco. 

Más información en Fotocasa Pro Academy

La master class ‘Programática para momentos de baja demanda’ está disponible gratuitamente en Fotocasa Pro Academy para usuarios registrados en la plataforma de formación.