El sistema POEM de marketing hace referencia a la combinación de medios pagados, medios propios y medios ganados (paid media, owned media y earned media en inglés) que cualquier empresa puede utilizar como estrategia en el contexto de la comunicación 3.0. Más allá de dar a conocer sus propios productos o de buscar el feedback del cliente, se trata de lograr una imagen de marca potente y aspirar a convertir al público objetivo en verdaderos “fans”. La clave reside, según explica Sergio Marcos, director de formación de fotocasa academy, en los earned media: que sean otros los que hablen de nosotros, o quienes compartan nuestros contenidos, para multiplicar así su difusión.

Los medios ‘ganados’, por tanto, no se ‘compran’, sino que son el resultado de una buena estrategia de inversión en medios pagados y propios. Y este planteamiento se aplica a la perfección en el caso del sector inmobiliario.

Medios pagados: la publicidad

Los medios pagados corresponden a la publicidad tal y como se ha entendido de manera clásica: los anuncios en periódicos, revistas, radio y televisión, y también la publicación en los portales inmobiliarios –con sus diversas opciones para lograr mayor visibilidad– o las campañas de google adwords. “Se trata de publicidad tal cual, del intento directo de captación de clientes”, indica el experto. Es decir, se trata de dar a conocer una agencia entre aquellos que se acercan en ese momento al sector inmobiliario para comprar, vender o alquilar sus inmuebles. “El objetivo básico de la publicidad es proporcionar información con el fin de persuadir”. Obviamente, este tipo de medios requieren de una inversión económica.

Medios propios: presencia en la red

Los medios propios de una agencia inmobiliaria son la web corporativa, un buen uso de las redes sociales de la agencia inmobiliaria o los blogs con contenidos interesantes para su público potencial: todo aquello que ayuda a comunicar los valores de la empresa, a mantener el contacto con los clientes, a darse a conocer más allá de la mera cartera de inmuebles en un momento determinado. “La web propia debe ser un generador de contenidos que se puedan difundir por otras vías, en las redes sociales”, dice Sergio Marcos.

Los medios propios también requieren inversión de tiempo y dinero: no basta con tener una web estática o actualizar el listado de pisos en venta, también hay que crear y dar a conocer otro tipo de informaciones si se pretenden conseguir earned media.

Medios ganados: la recompensa a una buena estrategia

Los medios ganados serían el resultado positivo de la combinación de los anteriores, la consecuencia lógica si se han elaborado buenas estrategias para los medios pagados y los medios propios: “estamos hablando de retuits en Twitter, de contenidos compartidos en Facebook, de la aparición de un post de nuestra web en un blog ajeno y su repercusión posterior en las diversas redes sociales. Es la manera de conseguir que nuestra información llegue más allá del alcance que podemos tener de manera directa. Todos estos medios ganados van a conseguir esa difusión sin una inversión directa”, explica Sergio Marcos. “Y con todo ello se logra un impacto mayor, más visibilidad y, como resultado, una mejor gestión de nuestro branding, de nuestra imagen de marca”.

Objetivo: lograr “fans” de marca

La estrategia del sistema POEM, por tanto, debe centrarse en analizar y actuar de manera que los medios pagados y los medios propios puedan repercutir al máximo en medios ganados. “Si tenemos una buena página web o un blog actualizados con información relevante de forma recurrente y establecemos una eficiente estrategia de difusión en redes sociales y, al mismo tiempo, contamos con un planteamiento coherente de medios pagados de manera que conseguimos crear una línea argumental consistente, los medios ganados vendrán por si solos”, afirma Sergio Marcos. “Así conseguiremos un mejor y mucho más eficiente posicionamiento de marca en la mente del público objetivo que perseguimos. Al final, gracias a los earned media, podremos convertir tanto a los clientes que ya nos conocen como al público objetivo de nuestra agencia en “fans” de la marca. Y todo ello empieza con una buena estrategia previa de paid media y owned media”.