¿Qué es el neuromarketing y cómo incide en las ventas inmobiliarias? Rebeca Pascual, consultora de marketing estratégico, se adentró en los distintos estímulos que reciben los compradores y sus efectos en toma de decisiones en la ponencia Neuromarketing para aumentar tus ventas del Fotocasa Pro Academy Day de Madrid. Y es que entender cómo y dónde se toman las decisiones de compraventa y adaptar el mensaje a esos elementos es fundamental para que las agencias inmobiliarias consigan un mayor impacto emocional en los procesos comerciales.

Qué es el neuromarketing

Antes que nada, un comercial inmobiliario tiene que entender qué es el neuromarketing y cómo incide en la compraventa. Según Pascual, “el neuromarketing es la ciencia que nos ayuda a entender cómo responde el cerebro a los estímulos” y, por tanto, a la toma de decisiones.

La toma de decisiones en 3 claves

En la toma de decisiones influyen diferentes factores: la forma individual en la que percibimos los estímulos, la manera en la que nos relacionamos, el cerebro decisor -o desde dónde se toman las decisiones-, y, por último, los principios básicos de conducta, comunes a todas las personas.

1. El modelo iceberg: cómo los estímulos conducen a comportamientos

Para entender la percepción de estímulos, Pascual utilizó como ejemplo el modelo iceberg, que es una herramienta visual para entender las causas subyacentes de determinados comportamientos. La parte visible es cómo actúa un cliente pero por debajo hay una serie de aspectos que le influyen, motivan o limitan como los estilos de relación, las creencias, los valores y prioridades o los miedos y necesidades. “Todo conforma cómo vamos a reaccionar, todo nos influye y es muy difícil ver la realidad tal cual es si no nos quitamos las creencias adquiridas”, afirmó la experta.

Por este motivo, como agentes comerciales, cuanto más conozcamos esta parte “oculta” de nuestros clientes, mejor adaptaremos nuestra comunicación y argumentos para conducir la toma de decisiones para una compraventa.

2. Los modelos relacionales y las decisiones en inmobiliaria

La forma en cómo se relacionan las personas también influye, y mucho, en cómo va a ser percibido el mensaje en un contacto comercial. En palabras de Pascual “todos tenemos una forma de relacionarnos y de comunicarnos. Si somos capaces de reconocer el estilo relacional de la persona con la que estamos interactuando podremos adaptarnos a él” y, por tanto, enfocar los argumentos de forma más ajustada para conseguir la transacción.

El modelo Bridge ejemplifica con cuatro elementos de la naturaleza los modelos relacionales que existen en base a cuatro ejes interrelacionados (racional, activo, reflexivo y emocional):

• Tierra: Es racional/reflexivo por lo que prefiere los argumentos lógicos y analíticos.
• Fuego: Es racional/activo y prefiere ir directamente al grano y sin rodeos.
• Agua: Es emocional/reflexivo por lo que necesita su tiempo para tomar decisiones y le gusta un trato armónico y amable.
• Aire: Es emocional/activo y su modelo relacional es entusiasta, enérgico y muy próximo.

Hablar el lenguaje de nuestro potencial cliente es fundamental en todas las comunicaciones, desde los anuncios inmobiliarios hasta las llamadas o visitas a los inmuebles. “Podéis ser el que mejor presentación haga pero si no se ajusta a su estilo, el cliente desconecta. La clave está en la capacidad de adaptación para conseguir buenos resultados y comunicar eficazmente para lograr los objetivos”, señaló Pascual, que concluyó destacando que las decisiones de compra no son tan racionales como parecen, “el 93% de las decisiones de compra se realizan en nuestro inconsciente”.

3. El cerebro decisor, el culpable

La teoría del cerebro triuno explica que nuestro cerebro está compuesto por tres partes, cada una con sus funciones. Por un lado, tenemos el cerebro primitivo, que es el que se encarga de nuestra supervivencia y el que toma las decisiones; por otro lado, tenemos el cerebro límbico, que se ocupa de emociones y recuerdos; y, por último, el neocórtex, que es el razonamiento, la parte lógica y analítica. En el neocórtex es donde creemos que se toman las decisiones, justificando con la razón una decisión de compra. No obstante, según esta teoría, es el cerebro primitivo el que impulsa a la acción así que como comerciales tenemos que conocer las herramientas para estimularlo.

Estímulos para aumentar las ventas

Rebeca Pascual en su ponencia hizo hincapié en estos seis estímulos dirigidos al cerebro primitivo o cerebro decisor:

• Egocentrismo: Centrarse e involucrar directamente a las personas haciéndolas sentir únicas.
• Contraste: Un antes y después o la comparación de dos inmuebles atrae al cerebro primitivo y le lleva a tomar decisiones rápidas y sin riesgo.
• Tangible: El estímulo de la familiaridad, ser amigable con el lenguaje, de utilizar conceptos simples y evitar tecnicismos.
• Principio y final: Dando por hecho que las personas tendemos a no retener, este estímulo se enfoca en impactar al principio y recapitular al final con la información más importante.
• Visual: Lo que vemos nos hace reaccionar 25 veces más rápido que lo que oímos así que se debe apoyar el mensaje con una imagen que represente lo que queremos decir.
• Emoción: La emoción es la llave de la cajita de recuerdos de nuestro cerebro, hay que intentar emocionar con el mensaje para conectar con el cliente.

Principios básicos de neuromarketing para agentes inmobiliarios

Así pues, con todo esto en mente, como agentes inmobiliarios tenemos que desarrollar la capacidad de escucha, empatía y adaptación si queremos aumentar las transacciones. Para ello, Pascual aportó distintas soluciones aplicando el neuromarketing muy sencillas para llevar a la práctica.

Efecto venganza

En el contexto de un trato comercial de compraventa, si hemos cometido algún error como por ejemplo incumplir algún plazo, debemos anticiparnos al efecto venganza. Esto significa que tenemos que adelantarnos a su dolor con una solución planificada a modo de compensación.

Principio de adaptación

Muchas personas necesitan un tiempo para procesar la información y una solución muy interesante es jugar con la adaptación. Como ejemplo, puedes utilizar el recurso de la forma de pago para que vea las cantidades poco a poco en lugar de decir el precio del inmueble de golpe.

Neuronas espejo

Las neuronas espejo se activan por imitación como la risa o un bostezo, por ejemplo. Si el agente muestra mal humor es difícil que el cliente se sienta cómodo aceptando ninguna transacción por lo que cuidar el estado anímico es importante en un comercial, “para que digan sí, es mejor estar sonriente”, lo resume la experta.

El placer del esfuerzo

Una venta rápida genera una sensación ingrata y el cliente puede pensar que el precio era demasiado bajo, que ha sido muy sencillo y no necesitaba al agente, etc. Por lo general, cuando algo cuesta gusta mucho más.

Efecto señuelo

Una solución muy habitual en ventas es ofrecer tres paquetes de servicios con tres precios distintos. Con esta propuesta se empuja al cliente a decantarse por una opción mayor en precio y calidad de la que estaba pensando porque considerará que es una decisión racional. “Sacar una opción intermedia te hace vender lo que quieres vender”.

Efecto de coste 0 o gratis

Todo lo que es gratis tiene un gran poder de atracción. Ofrece servicios gratis para atraer a nuevos contactos y potenciales clientes es básico. Por ejemplo: valoración gratuita del inmueble, guía de consejos, estudios de mercado, regalos…

La tiranía de la transacción comercial

En el caso de referidos, no es recomendable monetizar la recompensa sino obsequiar con un detalle o experiencia que tenga un componente emocional que les haga sentirse especiales. De este modo, se valora el detalle y no lo que vale el detalle.

Sobrevaloramos nuestras creaciones

Los clientes tienden a sobrevalorar tanto sus inmuebles como su decoración, fotos, etc. Por lo tanto, como agente inmobiliario apuesta por la mano izquierda y aconseja como profesional enfocando el discurso hacia tus objetivos con un reconocimiento positivo y empatía.