Se habla mucho de la importancia de la marca personal de los agentes inmobiliarios, pero tan o más importante es también la marca corporativa de la propia empresa. Lo explica en esta entrevista Pere Maymí, responsable de formación y jefe de instructores en SIRA-CRS Spain (Grupo Unión de Créditos Inmobiliarios). Ambas marcas son imprescindibles para generar confianza. Para conseguir una buena marca, una buena “fama”, es imprescindible combinar la cultura de la empresa y la manera de explicarla con otros aspectos como la innovación y la sostenibilidad.

Fotocasa: ¿Qué es exactamente una marca?

Pere Maymí: Es una pregunta que parece sencilla pero no es fácil de responder. Nuestro día a día está envuelto de marcas, pero los grandes expertos en branding, que es la disciplina que estudia las marcas, no acaban de ponerse de acuerdo en una definición concreta. Voy a dar mi opinión. Para mí  una marca es una asociación de ideas que impacta en un posible consumidor por parte de una compañía que las genera.

Fotocasa: ¿Por qué las empresas inmobiliarias tienen que cuidar su marca?

Pere Maymí: Creo que en el sector inmobiliario se ha trabajado muy mucho la marca personal, el referido a través del contacto personal, etc., pero eso ha hecho que se haya obviado la identidad corporativa por parte de la pequeña, mediana y muchas veces gran empresa. Y es complementario. Tan importante es tener referidos por parte de un buen trabajo individual como tener una buena fama a nivel de marca para poder atraer clientes, para poder jugar partidos. Lo peor que te puede pasar no es perder un partido, sino no jugarlo. Todas las técnicas de atracción, como puede ser una marca corporativa, para estar en la mente del cliente cada vez que piense en comprar o vender una vivienda, son métodos para poder jugar esos partidos. 

Fotocasa: ¿Cuáles son las estrategias para conseguir una marca deseable?

Pere Maymí: Primero te diría que la cultura. La cultura es la personalidad de la marca. Lo segundo es el storytelling: una marca tiene que ser capaz de contar historias reales para poder convencer a su posible consumidor de que es una marca viable, factible, confiable por su parte. También está el diseño de la experiencia cliente. Todo lo anterior no sirve de nada si no eres capaz de trazar un mapa en el que eres capaz de ver por dónde pasa tu cliente, en qué momentos puede sufrir indecisiones, para saber reaccionar y cómo hacerlo de manera conjunta por parte de la marca. Luego está la innovación. Al hablar de innovación muchas veces nos vienen a la cabeza algoritmos, Google, Facebook, etc. Para mí innovar es la persona que es capaz de hacer cosas nuevas que impacten de forma positiva a un posible y que no hacen los demás. 

Fotocasa: ¿Qué papel juega la sostenibilidad en una marca?

Pere Maymí: La sostenibilidad es clave. Actualmente estamos en un 70% de posibles consumidores que señalan como uno de los factores clave que valoran a la hora de consumir una marca es lo que hace por la sociedad, por el medio ambiente, etc. El sector inmobiliario es muy generoso, pero muchas veces no lo cuenta. Tenemos que incorporar esos discursos a nuestro mensaje de marca. 

Fotocasa: ¿Qué es la cocreación de las marcas?

Pere Maymí: Cada vez más nuestro consumidor quiere vivir la marca, no quiere consumir solo la marca. Eso implica que tenemos que ser capaces de llegar a nuestro consumidor y crear juntos estrategias y formas para que estemos atados emocionalmente. Tengo que contar con mi consumidor a la hora de definir cuál va a ser mi servicio o mi producto, qué es lo que voy a hacer y cómo voy a hacerlo. Esto ya no va de ‘te doy unas llaves, lo vendes y nos vemos el día del notario’. Esto va de ‘tú y yo vamos a vender esta vivienda, tú y yo vamos a diseñar las estrategias, y yo como experto en esto voy a ayudarte y, obviamente, voy a cobrar por ello’. Es un trabajo en equipo, el cliente está informado, tenemos que proporcionarle esa información y trabajar de forma conjunta. 

Fotocasa: ¿Cuáles son los riesgos para una empresa que no cultiva su marca?

Pere Maymí: Si tú no eres capaz de trasladar unos valores y una forma de hacer, y un camino a tu posible consumidor, se te va a identificar como una cosa normal. Y el gran problema que tenemos con las cosas normales es que al final te van a juzgar por precio. Cuando tres o más compañías ofrecen una propuesta de valor absolutamente igual, te decantas por la más barata. Si realmente queremos posicionarnos en el mercado con algo más que ‘soy barato’, porque de estos ya hay, es imprescindible cultivar la marca corporativa más allá de la personal. 

Fotocasa: ¿Cómo miden las marcas el retorno de la inversión?

Pere Maymí: Pues es muy sencillo y a la vez muy complicado. Lo primero que tenemos que saber es por qué llega a nosotros cada uno de nuestros clientes. ¿Llega porque el hijo de Juan le ha dicho que Juan está trabajando en esta inmobiliaria y es muy buen chico? Eso no entra por marca, entra por marca personal. Pero cuando me dicen que una inmobiliaria trabaja bien y me la recomiendan porque vale la pena, porque es una entidad positiva, con la que sentarme y pensar que tendría que trabajar con ella, eso es un retorno. El segundo retorno es colocarse en el ‘top of mind’. Cuando le piden a alguien que diga el nombre de tres inmobiliarias y una de ellas es la tuya, tu retorno está ahí.