Elena Alfaro es experta en neuromarketing y experiencia de cliente, y la creadora del concepto ‘fanscinación’. En esta nueva edición de #AcademyTalks de Fotocasa en compañía de Ismael Kardoudi, director de Estudios y Formación de habitaclia&Fotocasa, nos explica los detalles del vínculo emocional que consigue convertir a los clientes en los máximos defensores de una marca o empresa.
Fotocasa: Tenemos un nuevo término: ‘fanscinante’. ¿Qué significa exactamente?
Elena Alfaro: ‘Fanscinante’ tiene que ver con algo que surge de un sentido emocional que se llama fascinación, y es un sentido emocional que se produce, en nuestro cerebro, en el mismo lugar que el enamoramiento. Porque estamos preparados para enamorarnos, que no nos quepa duda. Cuando miramos a los ojos a alguien y estamos dos años en los que no aceptamos que se nos diga nada malo de esa persona, es precisamente porque nuestro cerebro desactiva la parte del miedo y de la defensa. Nuestra biología nos prepara para tener la posibilidad de procrear durante dos años, y por eso estamos en un estado casi de embriaguez. La fascinación se produce de forma natural por marcas, personas y organizaciones. Si conseguimos llegar a ese vínculo emocional con nuestros clientes, tenemos algo estupendo, porque vamos a conseguir que ese cliente nos defienda, opine bien de nosotros y se convierta, en definitiva, en un vendedor de nuestra marca, servicio u organización. Además, si ataca la competencia, lo va a rechazar de pleno. Y si vienen las cosas mal dadas va a ser el último en irse del servicio, porque va a intentar seguir con la fuente de fascinación. De ahí que hablemos de ‘fanscinados’.
Fotocasa: ¿Qué hacen las empresas para llegar de esa manera al cliente?
Elena Alfaro: Hay una serie de pasos para llegar, pero hay una clave: pasar de la innovación funcional a la innovación emocional. La mayor parte de las empresas están casi siempre desarrollando nuevas características de sus productos o servicios: eso se llama innovar funcionalmente. Se da mucho en el mundo de la tecnología: baterías con más capacidad para los teléfonos, cámaras de fotos de mayor resolución, etc. En lugar de pensar en añadir características, la innovación emocional lo que hace es aplicar una serie de emociones sobre el producto o servicio que hacen que el cliente tenga un sentimiento de pérdida o de culpa si en un momento dado se deshace de ese producto o servicio. A todos nos ha pasado: tenemos alguna cosa en casa que nuestro entorno nos dice que tiremos ya y no podemos. Esa sensación es la que tenemos que generar.
Fotocasa: Dices que el 95% de la compra es impulsiva y emocional. ¿Ocurre lo mismo en el sector inmobiliario?
Elena Alfaro: Hay un componente emocional muy grande, como en cualquier negocio y en cualquier servicio. Pero en el sector inmobiliario, más que en ningún otro, está desaprovechada la parte emocional. Y, sin embargo, toca una parte fundamental de la vida de las personas. Estás buscando un espacio para tu negocio, o la casa de tu vida, y tienes que pasar por un servicio inmobiliario. Es una oportunidad gigante para aprovechar ese momento tan importante en la vida y continuar en la vida de esas personas, aunque no sigan siendo compradores. El fan es alguien que opina bien, te recomienda y supone una oportunidad tremenda de tener una fuerza comercial orgánica.
Fotocasa: En el sector inmobiliario ya no trabajamos tanto con inmuebles sino con personas.
Elena Alfaro: Claro. Es que en el fondo un negocio es una actividad que conecta personas: clientes, proveedores, distribuidores, empleados; con una serie de productos y servicios con el objetivo de obtener un beneficio. No hay nada que no esté vinculado con personas. Lejos de la velocidad, la digitalización la automatización y la globalización, existe una oportunidad tremenda poniendo el foco en la parte emocional.
Fotocasa: ¿Cómo puede ayudar el neuromarketing a las empresas inmobiliarias?
Elena Alfaro: Lo más importante es pensar que el neuromarketing también es psicología, y se puede aprender a gran velocidad. Nosotros aplicamos neuromarketing que se asocia a dispositivos tecnológicos que ayudan a detectar si una persona está prestando atención, sintiendo una determinada emoción, etc. Estos dispositivos deberían estar en manos de investigadores para poder sacar conclusiones, y eso no es algo que se pueda hacer desde una inmobiliaria. Pero tienen todo el sentido cuando se aplican técnicas del mundo de la psicología. Por ejemplo, la psicología del color: cada color está asociado a determinadas características. Sobre esa base se puede decidir como ‘vestir’ un negocio para proyectar muchas cosas.
Fotocasa: La elección de colores se puede aplicar tanto a la propia agencia como en el Home Staging.
Elena Alfaro: Efectivamente. El otro día estaba en un congreso de salones de belleza. Y vimos la importancia del lenguaje: no es lo mismo decir ‘peluquero’ que ‘sastre del pelo’. Podemos construir historias alrededor de lo que hacemos con un lenguaje que resulte fascinante. Si además lo asocio a una imagen que también proyecte esos valores y que sea coherente con ese lenguaje, puedo convertirme en la inmobiliaria de la alegría, de la chispa de la vida o proponerte lugares fascinantes que aporten una sensación distinta. Es cuestión de darle forma a lo que hacemos, porque todos fascinamos con algo.
Fotocasa: Hablamos de imagen, pero también el olor es importante en la compraventa de viviendas.
Elena Alfaro: Por supuesto. Nosotros vivimos las experiencias a nivel cerebral en tres planos: reflexivo, afectivo y sensorial, que engloba a los cinco sentidos. La vista y el olfato son fundamentales, los prioritarios. El olfato, además, es el que genera mayor huella emocional. Debemos identificar con qué consigo fascinar, cómo lo cuento y vestirlo para tener una combinación química de fascinación.
