El uso de redes sociales por parte de una agencia inmobiliaria ofrece un gran potencial, pero abre la puerta también a recibir quejas o comentarios negativos por estas vías. ¿Cómo se puede gestionar esta comunicación de crisis? “Lo primero que hay que tener claro es que la gestión de las redes sociales precisa una atención continuada. Del mismo modo que no abrimos una oficina física de atención al cliente y la dejamos abandonada, también hay que prestar una gran atención a nuestros perfiles digitales”, indica Erasmo López, Social Media and Content Manager de fotocasa y profesor de reputación online en La Salle y en la Online Business School (OBS).

El primer paso: la monitorización de la reputación online

Para poder actuar, tanto en momentos de calma como en crisis puntuales, es imprescindible saber qué es lo que se está diciendo de una marca en concreto. Esto permitirá mejorar la capacidad de reacción: “por ejemplo, si ante una queja somos los primeros en contestar, eso mejora la visibilidad de nuestras respuestas. Si tardamos, seguramente nuestra reacción se perderá en la masa de comentarios”, indica López.

Manos a la obra: la moderación

Otro punto importante en la gestión de la reputación online es la gestión de los comentarios tanto en perfiles sociales como en el blog o en la propia web si tenemos habilitada la posibilidad de que se publiquen. “En aquellas plataformas que permiten moderación, podemos establecer ciertas normas y, en caso de no cumplirse, borrar aquellos comentarios que no respeten lo que se ha estipulado”, dice el experto.

Influir en lo que se dice: mecanismos de control

Evidentemente, no se puede controlar lo que dice la gente en redes sociales, pero con una monitorización activa se puede influir en crear un clima positivo hacia una marca. “Por ejemplo, se puede potenciar la visibilidad de los comentarios positivos, se pueden buscar los sitios (foros, grupos, blogs, etc.) en los que suele participar nuestro público objetivo para escuchar qué se dice, participar en la conversación, identificar a los líderes de opinión en esos ámbitos e intentar establecer relaciones con ellos”, detalla Erasmo López. Estas estrategias ayudan claramente a prevenir crisis de reputación online y a prevenir temas imprevistos que puedan afectar a la marca.

De la calma a los momentos de crisis

La gestión de las redes sociales en momentos de calma es relativamente sencilla, pero es necesario contar con un protocolo de actuación en caso de crisis. Entre otros motivos, porque en las redes sociales la propagación es muy rápida y, si hay que actuar, es necesario hacerlo cuanto antes.

Críticas moderadas

En cuanto aparece una crítica moderada hacia una marca o empresa comienzan a crecer la cantidad de menciones. La primera respuesta, lo más rápida posible, debe ser un mensaje de contención, a través del mismo canal por el que ha llegado la crítica, del tipo “Gracias por avisarnos. ¿Puedes pasarnos más datos para investigar qué ha ocurrido?”, o ya de gestión de la incidencia, comunicando que se ha pasado la información al departamento de atención al cliente.

En función del contenido de la crítica, la persona encargada de la gestión de las redes sociales y los contenidos de la web debe comunicar el tema a algún superior que haya sido designado para estos casos, y decidir la conveniencia de ofrecer una respuesta oficial más elaborada o guardar silencio por el momento. Si se considera interesante, se puede intentar contactar con la persona que ha emitido la crítica para intentar resolverlo de manera directa.

Explota el conflicto: protocolo de crisis

Si el tema es más serio o estalla en las redes sociales, con una repercusión mucho más amplia o que afecta a aspectos más sensibles de la reputación de la empresa, es necesario poner en marcha el protocolo de crisis que se debe haber definido (y, a ser posible, practicado) con anterioridad. En estas medidas participa no solamente el personal de comunicación o marketing, sino un comité de crisis con representantes de diversos departamentos y disponibilidad absoluta: “buena parte de las crisis de reputación online suceden viernes por la tarde o sábado por la mañana”, según López. El comité de crisis puede incluir, además de personal de la empresa, asesores legales por si el caso lo requiere.

Medidas en función de la gravedad

En un caso de crisis es importante intentar recopilar el máximo de información para esclarecer exactamente qué ha podido suceder, si afecta a más personas, si es un hecho grave o no tanto, etc. Si la incidencia es por algun error o irresponsabilidad de la empresa, lo más adecuado es emitir un mensaje de disculpa e informar del proceso de solución que se haya puesto en marcha. Si, por el contrario, se trata de una queja sin fundamentos, debe explicarse así de la manera más clara posible a través del mismo canal por el que llegó la queja en primer lugar.

Además, se puede valorar intentar aliarse con algunos influencers que puedan ayudar a mantener y mejorar la reputación de la marca.

Más vale prevenir

Para que estos mecanismos resulten efectivos es recomendable tenerlos previstos previamente. Además de haber definido qué personas forman parte del comité de crisis, deben haber realizado algún simulacro para tener una respuesta más efectiva en casos reales. Se puede contar también con un abanico de respuestas ya definidas para poder actuar de inmediato mientras se valoran otras acciones, e incluso tener respuestas predeterminadas para el tipo de quejas o consultas más frecuentes.

Poner las cosas en perspectiva

En cualquier caso, no hay que perder la perspectiva ni magnificar las crisis de comunicación a la mínima. “Hemos de saber evaluar bien las crisis. Evidentemente, una crisis en redes sociales puede tener consecuencias importantes, pero por suerte no se trata de temas a vida o muerte”, reflexiona Erasmo López. “Y más allá de lo que pueda pasar en un episodio concreto, hay que tener siempre en mente que la gestión de la reputación online no es una carrera de sprint sino una maratón para la que hace falta entrenar a un ritmo constante”.